在經(jīng)歷了上一輪O2O的洗禮后，傳統(tǒng)餐飲業(yè)首次見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的顛覆力。

　　從2013年年底開(kāi)始，美團(tuán)、拉手的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，還有餓了么、新美大、百度外賣(mài)的“三國(guó)爭(zhēng)霸”，幾度讓餐飲行業(yè)產(chǎn)生了劇烈的“腦震蕩”。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，餐飲行業(yè)通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店捕獲流量的做法被顛覆，在團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)中，豐富海量且獲客成本更低的線(xiàn)上流量具備規(guī)模和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上獲客+線(xiàn)下服務(wù)，也是上一輪O2O時(shí)代的主旋律。

　　但這場(chǎng)變革也堪稱(chēng)是對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的“破壞性重構(gòu)”。接受線(xiàn)上流量變革的餐飲企業(yè)，發(fā)現(xiàn)用大幅度優(yōu)惠吸引來(lái)的線(xiàn)上消費(fèi)者，最終只是損害了門(mén)店利潤(rùn)率和品牌形象；而那些想置身事外的餐飲品牌，由于思維沒(méi)跟上變化，最終被無(wú)情淘汰。

　線(xiàn)上線(xiàn)下大融合來(lái)臨

　　從2017年開(kāi)始，更多的新概念涌入餐飲行業(yè)，其中以“新零售”的跨界最為明顯。

　　以7-11、羅森、全家為首的便利店，紛紛發(fā)力餐飲，一份方便快捷、口味還不錯(cuò)、質(zhì)量可靠安全的蓋澆飯，只賣(mài)到10元，低廉的定價(jià)令快餐同行咋舌。

　　“大型零售+餐飲”的復(fù)合業(yè)態(tài)層出不窮，其開(kāi)山鼻祖是風(fēng)靡歐美的Eataly, 國(guó)內(nèi)從阿里旗下的盒馬鮮生到永輝的超級(jí)物種，再到最近美團(tuán)的掌魚(yú)生鮮和百聯(lián)的RISO，跨界的玩家既有強(qiáng)大的零售商和商業(yè)地產(chǎn)，也有上一輪“大獲全勝”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而新一代無(wú)人新科技的出現(xiàn)又一次在勞動(dòng)力密集的餐飲行業(yè)掀起一股變革潮流，電商巨頭從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，亞馬遜推出無(wú)人便利店, 阿里巴巴的無(wú)人咖啡廳前不久剛亮相，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)不滿(mǎn)足于只是為線(xiàn)下行業(yè)提供流量。

　　在這一輪“零售+電商+餐飲”線(xiàn)上線(xiàn)下行業(yè)跨界中，一個(gè)區(qū)別于O2O時(shí)代的新紀(jì)元—O+O（Online plus Offline）線(xiàn)上線(xiàn)下大融合時(shí)代來(lái)臨。

　　O+O時(shí)代，已經(jīng)不再單純是線(xiàn)上導(dǎo)流線(xiàn)下服務(wù)的單向傳輸，線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下實(shí)體借由新的科技技術(shù)和人流的引導(dǎo)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了雙向的深度融合，這是O+O區(qū)別于上一個(gè)O2O時(shí)代最明顯的標(biāo)志。

　　如果說(shuō)O+O在中國(guó)國(guó)內(nèi)只是剛剛興起，但放眼國(guó)外，線(xiàn)上線(xiàn)下大融合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，其中以亞馬遜為首，圍繞“萬(wàn)物商城”戰(zhàn)略，利用線(xiàn)上技術(shù)和線(xiàn)下實(shí)體布局，同樣帶來(lái)了O+O對(duì)于行業(yè)的巨大顛覆。

　　亞馬遜引領(lǐng)O+O浪潮

　　2015年11月，亞馬遜推出餐廳外賣(mài)服務(wù)。通過(guò)自身已有、高效率的配送物流團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合餐飲品牌，將這項(xiàng)服務(wù)遍布了全美，覆蓋從早餐到晚餐的所有時(shí)段。

　　2016年6月，亞馬遜推出生鮮訂購(gòu)配送服務(wù)，用戶(hù)可以在網(wǎng)上選擇亞馬遜自營(yíng)或者第三方店鋪提供的蔬果、肉類(lèi)、奶制品等生鮮食材，所有商品可以當(dāng)天配送到用戶(hù)。

　　2016年12月，亞馬遜推出無(wú)人便利店。店內(nèi)主營(yíng)三明治、酸奶飲料、零食等簡(jiǎn)餐系列。顧客可以在貨架上隨手拿起需要的物品，放入自己的購(gòu)物袋，在出門(mén)時(shí)直接用手機(jī)付款，全程無(wú)需收銀員人工參與，預(yù)計(jì)在2018年底之前將開(kāi)出2000家門(mén)店。

　　2017年6月，亞馬遜花費(fèi)137億美元，收購(gòu)美國(guó)最大有機(jī)食品超市集團(tuán)——全食超市，開(kāi)始布局線(xiàn)下食品零售行業(yè)，繼亞馬遜書(shū)店開(kāi)到線(xiàn)下之后，把線(xiàn)上線(xiàn)下融合的觸角延伸到了餐飲流通零售。

　　2017年7月，亞馬遜在美國(guó)西雅圖內(nèi)測(cè)推出食材包凈菜訂購(gòu)服務(wù)，通過(guò)按月訂閱的服務(wù)方式，將搭配好的食材包配送到用戶(hù)家里，讓消費(fèi)者享受自己烹飪樂(lè)趣的同時(shí)，免去采購(gòu)、清洗、切配預(yù)處理的麻煩。

　　如今，亞馬遜這家傳統(tǒng)認(rèn)為只是在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的電商，已經(jīng)通過(guò)外賣(mài)、生鮮、便利店零售，在餐飲行業(yè)完成了線(xiàn)上線(xiàn)下的整體布局，同時(shí)手握海量的亞馬遜會(huì)員，構(gòu)筑了完整的生態(tài)系。這背后也暗藏著著對(duì)于餐飲行業(yè)徹底革新的可能。

　　O+O帶來(lái)餐飲成本結(jié)構(gòu)的“質(zhì)變”

　　成本效率的提升永遠(yuǎn)是時(shí)代的主旋律。在上一個(gè)O2O時(shí)代，表面看來(lái)是外賣(mài)獲得更多線(xiàn)上的顧客，引流更多，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)新模式對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下店面的取代。但究其本質(zhì)，是運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)的根本改變。

　　線(xiàn)上的獲客成本相比于傳統(tǒng)線(xiàn)下更低，外賣(mài)的模式可以降低店鋪成本，前廳服務(wù)人員可以大幅度削減，這些成本結(jié)構(gòu)的根本性變化才是新模式大面積取代老傳統(tǒng)的原因。

　　如果說(shuō)上一個(gè)O2O時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)餐飲業(yè)的成本結(jié)構(gòu)只是“量變”的削減，那在O+O時(shí)代，新科技的應(yīng)用則對(duì)舊有的餐飲成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的“質(zhì)變”。

　　亞馬遜的無(wú)人便利店，或是阿里巴巴的無(wú)人咖啡廳，在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)中占巨大比例的人力成本消失了。

　　除了人力成本，無(wú)人科技的運(yùn)用還在坪效和時(shí)效方面改變了成本結(jié)構(gòu)。一家商場(chǎng)店最多一天營(yíng)業(yè)12個(gè)小時(shí)（10:00-22:00），但一家街邊無(wú)人商店可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)，兩者的成本效率，不可同日而語(yǔ)。

　　傳統(tǒng)餐飲業(yè)成本結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，就在起跑時(shí)被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

　　消費(fèi)體驗(yàn) 會(huì)員體系或成O+O兩大法寶

　　以零售行業(yè)為例，從傳統(tǒng)商超的領(lǐng)軍沃爾瑪，到在線(xiàn)電商巨頭亞馬遜，銷(xiāo)售的產(chǎn)品本身并沒(méi)有什么變化，變換的是一種消費(fèi)體驗(yàn)。

　　線(xiàn)下商超時(shí)代，消費(fèi)者需要自己走到不同超市貨比三家，或者街坊鄰里打聽(tīng)交流，才知道去哪兒能買(mǎi)到更加便宜的商品。在線(xiàn)電商時(shí)代，只要通過(guò)搜索和價(jià)格排列，就能清晰快速地選到價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息透明化為消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的本質(zhì)性改變。

　　在亞馬遜的無(wú)人便利店能夠做到買(mǎi)完?yáng)|西，直接出店門(mén)，這是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)的革命性提升——不需要排隊(duì)結(jié)賬，不需要一堆找零。

　　而亞馬遜大力投資物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，機(jī)器人快遞、無(wú)人飛機(jī)投送紛紛上陣，目的只有一個(gè)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地把貨品送到消費(fèi)者手里，獲得一個(gè)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　無(wú)論是低價(jià)優(yōu)勢(shì)還是消費(fèi)體驗(yàn)提升，無(wú)論是線(xiàn)上導(dǎo)流還是線(xiàn)下獲客，都只是企業(yè)用來(lái)吸引消費(fèi)者的方法。但如果花了大力氣引來(lái)的人流不能留住，不能有效盤(pán)活，就好比一個(gè)千瘡百孔的水瓢，撈了一大把，結(jié)果什么都不剩。

　　而亞馬遜無(wú)人超市所有這些服務(wù)都只是對(duì)亞馬遜的會(huì)員開(kāi)放。事實(shí)上，亞馬遜最大的殺手锏就是他的會(huì)員體系。

　　成為亞馬遜會(huì)員可以獲得免費(fèi)配送（普通商品當(dāng)天免費(fèi)配送，生鮮商品享受2小時(shí)免費(fèi)配送，外賣(mài)配送免費(fèi)），免費(fèi)線(xiàn)上電影、音樂(lè)、電子書(shū)閱覽，獨(dú)家獲得各種商品的折扣，對(duì)于秒殺的優(yōu)惠商品，還有提前30分鐘先搶的優(yōu)先權(quán)及其他聯(lián)名信用卡5%返點(diǎn)的政策等。

　　通過(guò)這一系列的會(huì)員機(jī)制模式，亞馬遜的會(huì)員數(shù)在2016年達(dá)到6300萬(wàn)名，平均會(huì)員的年消費(fèi)金額在1200美元左右（折合人民幣8100元），是非會(huì)員消費(fèi)的兩倍之多。

　　而餐飲企業(yè)，有沒(méi)有設(shè)計(jì)這樣的會(huì)員留存機(jī)制，真正沉淀和盤(pán)活會(huì)員，形成流量的閉環(huán)？

　　從宏觀角度來(lái)看，一個(gè)行業(yè)總會(huì)面臨新的升級(jí)和更替，而且必須承認(rèn)，身處變革年代必須面對(duì)改變。跟不上浪潮的，只能最終被下一個(gè)浪頭打翻。

　　而從微觀角度理解，一家企業(yè)或一名個(gè)人，如果想要有所突破，如果想要打破現(xiàn)有規(guī)模站到行業(yè)的頭排位置，不做改變是沒(méi)有任何勝算的。只有思考不一樣的策略，執(zhí)行不一樣的做法，才會(huì)收獲不一樣的新天地。來(lái)源：博覽餐飲

　　延伸

　　餓了么引入眾包 線(xiàn)上線(xiàn)下融合拓展配送業(yè)務(wù)

　　近日，外賣(mài)平臺(tái)餓了么召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布將首次引入眾包物流平臺(tái)點(diǎn)我達(dá)，并且以戰(zhàn)略合作伙伴方式，互相打通雙方的后臺(tái)訂餐接單與物流派單系統(tǒng)。有電商外賣(mài)領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士透露，此舉可以理解為餓了么正在為收購(gòu)百度外賣(mài)做鋪墊，隨后將會(huì)啟動(dòng)大規(guī)模的擴(kuò)張。與此同時(shí)，餓了么CEO張旭豪也表示，運(yùn)力的拓展也是服務(wù)于多樣性的品類(lèi)，如早餐、夜宵等。而點(diǎn)我達(dá)的派送范疇可涵蓋生鮮水果、商超便利、鮮花蛋糕、包裹等，可以說(shuō)能夠支撐餓了么未來(lái)拓展更多業(yè)務(wù)品類(lèi)的潛在可能性。

　　快遞專(zhuān)家趙小敏認(rèn)為，雙方合作為點(diǎn)我達(dá)帶來(lái)了充足流量，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)我達(dá)可以較為平穩(wěn)地發(fā)展。目前的同城眾包市場(chǎng)主要由點(diǎn)我達(dá)、達(dá)達(dá)和閃送占有，未來(lái)這幾家同城眾包配送能不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求成為關(guān)鍵。不過(guò)此次合作也有一定的挑戰(zhàn)，面對(duì)餓了么的突增流量，點(diǎn)我達(dá)是否還能完成高品質(zhì)服務(wù)有待考證。

　　分析認(rèn)為，當(dāng)下配送時(shí)效正是即時(shí)配送類(lèi)業(yè)務(wù)的攬客命門(mén)。餓了么與點(diǎn)我達(dá)雙方形成一個(gè)從線(xiàn)上到線(xiàn)下、上游到下游的完整配送鏈條后，將有利于送餐時(shí)效的提升。

　　據(jù)了解，目前餓了么平臺(tái)配送類(lèi)目已擴(kuò)展到生鮮水果、商超便利、鮮花蛋糕。餓了么表示，不排除提供更多品類(lèi)配送的拓展服務(wù)。餓了么選擇將點(diǎn)我達(dá)作為唯一眾包物流戰(zhàn)略合作伙伴，也正是看中點(diǎn)我達(dá)運(yùn)力的多品類(lèi)配送能力。點(diǎn)我達(dá)配送涵蓋生鮮水果、商超便利、鮮花蛋糕、包裹等，能針對(duì)不同品類(lèi)定期提供標(biāo)準(zhǔn)化配送培訓(xùn)，讓騎手能夠保證規(guī)范操作。

　　來(lái)自中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室的行業(yè)專(zhuān)家趙京橋表示，目前餓了么已不僅專(zhuān)注于食品配送。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，絕大多數(shù)企業(yè)都希望搶占市場(chǎng)份額的前幾位，若未來(lái)餓了么與百度外賣(mài)真的合作，將對(duì)雙方用戶(hù)資源進(jìn)行整合，包括線(xiàn)下商鋪資源整合及百度外賣(mài)合并前線(xiàn)下物流配送團(tuán)隊(duì)的整合等。對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境而言，新增流量成本較高，這時(shí)候企業(yè)就會(huì)考慮以收購(gòu)和并購(gòu)的方式獲取新用戶(hù)資源，以此來(lái)擴(kuò)大平臺(tái)在線(xiàn)上線(xiàn)下的市場(chǎng)份額。

來(lái)源：北京商報(bào)  文治 陳韻哲