廠家銷量銳減

鄭州廣之源食品有限公司（簡稱“廣之源”）是一家以烤腸為主的速凍食品生產(chǎn)企業(yè)。2012年，手抓餅市場一片紅火，廣之源看準(zhǔn)商機(jī)上馬了手抓餅項(xiàng)目。由于手抓餅的消費(fèi)場景與烤腸類似，廣之源的手抓餅一度銷售很好，最多的時候上馬了4條生產(chǎn)線。

但是這次，廣之源總經(jīng)理馮春生告訴記者：“今年手抓餅銷量不行了，比往年下滑了30%不止。”他介紹，廣之源還算好點(diǎn)，一些專做手抓餅的小微企業(yè)已經(jīng)堅(jiān)持不下去關(guān)門了。“這類企業(yè)之前沒接觸過速凍食品行業(yè)，看手抓餅賣得好也開始做。沒有獨(dú)特優(yōu)勢，它們只能靠價(jià)格戰(zhàn)（上量），很快又被別的企業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)干掉了。”

廣之源的情況并非個例。“手抓餅發(fā)展的高峰期已經(jīng)過去了，和往年相比，手抓餅今年的銷量下降不少。現(xiàn)在公司的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他餅類產(chǎn)品上了。”河南霍嘉食品有限公司總經(jīng)理霍元中說。

就連手抓餅的命名者——上海糧全其美食品有限公司（簡稱“糧全其美”）董事長柴磊提到如今的市場情況，也是一聲嘆息：“手抓餅市場太亂啦，很多商販為了謀求市場份額，利用劣質(zhì)原料生產(chǎn)低端產(chǎn)品，還大打價(jià)格戰(zhàn)。”

“12年前，我給這款產(chǎn)品起名‘手抓餅’，是因?yàn)槠浼y理結(jié)構(gòu)層層疊疊，可以用手一層層地撕下來吃?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品根本達(dá)不到這一效果，也稱之為‘手抓餅’，擾亂市場。”柴磊認(rèn)為，現(xiàn)在市面上很多手抓餅都稱不上“手抓餅”，而應(yīng)該被稱為“東北烙餅”。

對于手抓餅市場的亂象，樂世小廚銷售部經(jīng)理孫其嵩也表示無奈。他分析，手抓餅品類的高峰期應(yīng)該在2012—2014年。“2014年最好的時候，樂世小廚僅在大連市就有100多家直營店，但下半年開始減少，現(xiàn)在只剩下不到40家。”

與以上企業(yè)的看法迥異，面粉供應(yīng)企業(yè)并沒有感受到手抓餅市場的下滑趨勢。河南雪燕制粉有限公司董事長呂雙喜告訴記者，手抓餅專用粉的銷量并沒有出現(xiàn)明顯下滑，仍處于穩(wěn)中微漲的狀態(tài)。

對此，馮春生和孫其嵩都表示，可能與小微企業(yè)的不斷進(jìn)入有關(guān)：“市場容量可能仍在擴(kuò)大，只是進(jìn)入的企業(yè)實(shí)在太多了。一個企業(yè)倒下了，立刻有兩個甚至三個企業(yè)涌進(jìn)來，最終分到每個企業(yè)杯中的羹就少了。”

柴磊也贊同這一說法：“這就跟面粉業(yè)一樣，市場高度分散，就連全國最大的制粉企業(yè)——中糧，在面粉業(yè)的市場占有率也才1%多一點(diǎn)。手抓餅行業(yè)還在不斷增長，但由于企業(yè)太多了，大家都覺得自己的市場份額在減小。”

傳統(tǒng)渠道碰壁

手抓餅誕生之初，就有很多企業(yè)對其適合的銷售渠道進(jìn)行了探索，其中，通過商超進(jìn)入家庭和通過加盟店直控終端是比較典型的兩種。經(jīng)過7年的市場檢驗(yàn)，如今這兩個渠道的成果如何？

在孫其嵩看來，前者的嘗試并不算很成功：“我們除了直營店外，還進(jìn)入了大連及其周邊地區(qū)的大型超市，比如沃爾瑪?shù)取傞_始，隨著推廣活動的進(jìn)行，銷量相當(dāng)不錯，但銷量自2014年開始下滑。”

他分析，這可能與消費(fèi)心理有關(guān)。“這就像前幾年很火的一款飲料——水溶C100（的經(jīng)歷）。剛上市時，在廣告代言人等多重轟炸下，水溶C100成了一個時尚符號。消費(fèi)者覺得這是一款時尚產(chǎn)品，喝它會顯得很酷，銷量隨之飆升。一段時間后，消費(fèi)者不再覺得它稀有、時尚，銷量就降下來了。手抓餅也是這樣。它剛進(jìn)入大陸時，被人們認(rèn)為是一款時尚的臺灣小吃，現(xiàn)在則已成了一種大眾消費(fèi)品，對消費(fèi)者的吸引力也就降低了。”

至于一些企業(yè)嘗試的加盟店形式，在業(yè)內(nèi)人士王先生看來也是問題重重。“加盟模式對管理能力的要求比較高，如果管理不當(dāng)很容易出現(xiàn)問題。”

據(jù)王先生透露，不少加盟店存在“掛羊頭賣狗肉”的情況。“這些店面會根據(jù)消費(fèi)者所購產(chǎn)品的價(jià)格，決定提供什么產(chǎn)品。如果顧客要的是10元的餅，里面要加雞蛋、烤腸、培根等產(chǎn)品，他就會認(rèn)定這個顧客對于產(chǎn)品品質(zhì)和生活質(zhì)量有較高的追求。而且手抓餅中加的食材越多，利潤就越大，他會選擇用品質(zhì)好的手抓餅。如果顧客就簡單要一張手抓餅，他為了提升利潤空間，就會用其他小品牌的餅代替。”

“這樣一來，顧客即使在同一家店買手抓餅，口感也可能不一樣。而對于加盟品牌來說，劣質(zhì)手抓餅的出現(xiàn)，會給品牌形象造成很大損害。”據(jù)王先生介紹，業(yè)內(nèi)某家嘗試加盟店形式的手抓餅企業(yè)，近幾年店面數(shù)量也在減少，成績不盡人意。

電商渠道上位

以上兩種發(fā)展模式都碰了壁，而一向被認(rèn)為上不得臺面的路邊攤，卻成了手抓餅最大的銷售渠道。“前些年，路邊賣雞蛋灌餅的還都是自己和面，現(xiàn)場制作?，F(xiàn)在，路邊攤大多開始用速凍餅胚了。”孫其嵩說。

然而，對于眾多堅(jiān)持做好產(chǎn)品的手抓餅企業(yè)來說，路邊攤這塊“價(jià)值好幾百萬”的肥肉，卻不那么容易吃到。

“在路邊攤，企業(yè)的品牌力變得可有可無。攤主根本不關(guān)心你（的手抓餅）是什么牌子的，品質(zhì)過得去就行，他們最關(guān)注的是價(jià)格和利潤。因此，這種渠道毫無品牌忠誠度可言。今天他賣的還是這個牌子的手抓餅，明天可能因?yàn)閹酌X的差價(jià)，就選擇了其他品牌的產(chǎn)品。”孫其嵩這樣評價(jià)路邊攤。

這讓關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的正規(guī)企業(yè)，在這一渠道失去了優(yōu)勢。“我調(diào)查過大連的一些路邊攤，他們一張手抓餅的進(jìn)價(jià)比我們的出廠價(jià)還低三毛左右，我們是怎么也競爭不過那些小廠家的。家門口的生意，我們還拼不過外地的小作坊，這很可悲。”他苦惱地說。

線下渠道困難重重的同時，一些企業(yè)卻借力互聯(lián)網(wǎng)渠道，為手抓餅找到了新機(jī)遇，糧全其美就是其中之一。

據(jù)柴磊提供的一份數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”當(dāng)天，糧全其美手抓餅單品銷售65萬片，營業(yè)額達(dá)到98萬元；2016年，這一業(yè)績再創(chuàng)新高，當(dāng)天單品銷售485萬片，營業(yè)額高達(dá)563萬元，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

孫其嵩也表示，網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展值得關(guān)注。“從電商數(shù)據(jù)來看，手抓餅在網(wǎng)上的搜索率和轉(zhuǎn)化率都非常高。”樂世小廚之前嘗試過網(wǎng)絡(luò)渠道，交給了第三方公司運(yùn)營，由于溝通不夠通暢，中間停過一段，現(xiàn)在正準(zhǔn)備重啟。

但是孫其嵩也提醒說，互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)劣勢都很鮮明：“可以打破地域限制，有助于產(chǎn)品走向全國。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)渠道的主要消費(fèi)群體是家庭，而家庭的單次購買量通常不會太大。在產(chǎn)品價(jià)值有限的情況下，物流費(fèi)用就會偏高。這對于企業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。”

“我國冷鏈物流行業(yè)這幾年取得了長足發(fā)展，但生鮮品類的‘最后一公里’仍是個難題。在客戶不便收貨的情況下，如何妥善保存尤為不易解決。”孫其嵩說。

呼吁行標(biāo)，有規(guī)矩才成方圓

傳統(tǒng)渠道銷量下滑，新渠道又存在種種問題，手抓餅行業(yè)將走向何方？在業(yè)內(nèi)人士看來，手抓餅市場經(jīng)過大浪淘沙，會迎來更理性的發(fā)展階段。

“回顧手抓餅的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的主業(yè)不是手抓餅，只是在行業(yè)最熱鬧的時候，增加了這樣一個新品類。經(jīng)過近幾年的激烈競爭，一些無利可圖的企業(yè)已逐步退出手抓餅行業(yè)。這是個好事，有助于行業(yè)回歸理性，不再盲目地以價(jià)格戰(zhàn)贏取市場。”柴磊相信，經(jīng)過這一輪滌蕩，業(yè)內(nèi)堅(jiān)持做好產(chǎn)品的企業(yè)會迎來一個發(fā)展機(jī)遇。

然而，這個機(jī)遇并非所有手抓餅企業(yè)都能抓住，“企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品和渠道兩個方面進(jìn)行創(chuàng)新”。柴磊在原有的原味和蔥香口味基礎(chǔ)上，新研發(fā)了兩款專門針對兒童的手抓餅，很快將上市銷售。

此外，糧全其美還不斷開拓新渠道，給手抓餅設(shè)置新的消費(fèi)場景。“我們已經(jīng)與肯德基、小南國等多家知名餐飲企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，為這些企業(yè)定做手抓餅。以后消費(fèi)者在這些餐飲名店，也能品嘗到糧全其美的手抓餅。”如果其他廠家也想嘗試該渠道，他建議，最好能將手抓餅的消費(fèi)場景與餐飲店的菜品結(jié)合起來，以更好地融入其中。

霍元中則認(rèn)為，手抓餅行業(yè)要想更好地發(fā)展，需有一套相關(guān)的行業(yè)規(guī)范。“手抓餅的油分含量很重要，它決定了手抓餅的口感和起酥程度。但是作為一個規(guī)模已達(dá)數(shù)十億元的產(chǎn)業(yè)，手抓餅行業(yè)還沒有任何相關(guān)法律法規(guī)，對產(chǎn)品指標(biāo)做量化限定。這也是行業(yè)發(fā)展混亂的原因之一，沒有門檻也沒有標(biāo)準(zhǔn)。”

霍元中呼吁，手抓餅從業(yè)者應(yīng)聯(lián)合起來，制定一套相對合理的標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)的長遠(yuǎn)、良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。據(jù)了解，目前糧全其美等企業(yè)有自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尚無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有國標(biāo)，其中糧全其美手抓餅執(zhí)行的是冷凍面團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)。

柴磊表示，手抓餅行標(biāo)的制定，也是糧全其美和其他手抓餅生產(chǎn)企業(yè)要努力的方向。

《冷凍食品》雜志

記者：呂翠平