2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯隨著互聯網與人們日常生活的關系日益密切，許多新營銷模式也應運而生，通過一些特定的微信社群，將工廠產品與目標消費群體精準對接，就是比較突出的一種。俗話說，女人和小孩的錢最好賺，在各類互聯網社群中，屬性鮮明、成員數量龐大的親子群擁有巨大的市場潛力。
具體到冷凍食品行業，什么樣的產品適合親子社群這樣的特色通路？營銷推廣有哪些與眾不同之處？從工廠到親子社群平臺再到消費者，如何實現無縫對接？下面這個案例或許能為我們提供一些借鑒。 本報記者 劉圣蓉/文
通過親子群賣了300箱凍蝦
9月初，一篇文章在中原城市——河南省鄭州市的許多媽媽群、親子游群里傳播開來。文中向社群成員們推薦了一款廣東湛江海航水產食品有限公司的許氏海老牌冷凍南美白對蝦，售價210元/箱，共6盒，每盒500克，核算下來35元/斤。
而此時的鄭州市場，從外地運過來的活蝦售價約30元/斤，某俱樂部售賣的加拿大冷凍甜蝦甚至低至20元/斤。很顯然，拼鮮度、拼價格，許氏海老沒有優勢，然而它仍然得到了許多社群成員的青睞，銷量增長很快，好評不斷。
該產品推廣文的作者陶輝告訴記者，首批運到鄭州的300箱許氏海老產品已經賣得差不多了，第二批800箱貨已配送至鄭州的冷庫，迎接春節旺季的備貨計劃也正在進行中。
那么，許氏海老到底憑什么打動了消費者？
“最關注的是品質，產品是否綠色健康排在第一位，性價比其實是放在最后考慮的。”姚先生家有一兒一女，對于食品安全問題，他一向非常重視。選擇在一個親子游社群購買凍蝦，他覺得比較放心。“我對這個社群比較信任，之前有過很多次比較好的消費體驗，不會隨便嘗試哪個社群的產品。”
由于冷凍食品對溫度有特殊要求，配送也是至關重要的一環。“快遞提前給我打電話了，溝通后讓他放在小區的快遞箱里，我拿到手時還凍得硬邦邦的，一點也沒有解凍。”姚先生說，“當天晚上就煮了一盒，蝦的個頭很大，而且口感非常彈脆，肉質很嫩。”
對親子社群信任、快遞給力、產品好吃，使得許多類似姚先生這樣的社群成員，對本次凍蝦消費體驗滿意度很高。
“現代人習慣分享體驗，曬娃、曬美食，只要產品確實好，就能在親子群成員們的朋友圈快速傳播。人和人之間的傳播，是一種新的銷售模式。”陶輝說。
社群營銷靠口碑，產品品質須過硬
在冷凍水產中，凍蝦稱得上最大眾化的產品之一。在親子社群中推廣，如何告訴社群成員這是一款值得購買的凍蝦呢？
陶輝是微信公眾號“媽樂”的創始人，這是一個針對產后媽媽減脂瘦身的線上社群，擁有3萬多名成員。“我們群的成員對減脂產品的需求量很大，而蝦是一種非常理想的減脂產品，蛋白質含量很高。”陶輝說，“我們做推廣，要講好故事，給社群成員一個消費的理由。”
在這篇產品推廣文的開頭，陶輝寫道：“到底買活蝦好還是冷凍蝦好？如何分辨蝦是死是活？又如何分辨海蝦和淡水蝦？幾乎每一位媽媽都曾面臨這些困惑。選擇很多，如何才能挑選出一只讓媽媽放心的蝦？”
“這幾個問題的確非常戳心！”一位媽媽說，大家通常的認知是，活蝦的口感肯定比凍蝦好，但這篇文章仔細描述了從蝦塘撈蝦，到工廠挑選、加工、包裝等每一個細節，讓讀者了解到原來這是一款精選活蝦加工而成的凍蝦，品質和工藝都很好，能讓人放心。
陶輝認為，社群營銷靠的就是口碑推廣，所以產品品質一定要經得起考驗，一點點瑕疵可能就會帶來嚴重后果，給社群平臺造成極大損害。
鄭州某親子游社群負責人鄭國鋒也表示：“社群有特殊性，產品是好是壞，大家會直接在群里反饋。收到好產品，大家會認為是應該的；收到問題產品，就會造成很壞的影響。所以推廣什么產品（我）都非常慎重，不熟悉的廠家、不熟悉的產品，不敢輕易合作。”
一次成功的社群營銷，除了產品品質要過硬，陶輝認為產品定位精準也是重要條件。“許氏海老凍蝦就是針對家庭消費的定制款產品，家庭渠道走量比飯店更大。”陶輝介紹，“個頭上精挑細選，一盒蝦大約十五六只，正好就是一盤菜的分量。”
首次試水凍蝦，陶輝也比較謹慎。他將配送范圍限定在鄭州四環以內，與同城幫、UU跑腿等合作解決從冷庫到家庭的“最后一公里”配送問題。“配送方面基本沒出現問題，現在物流建設越來越完善了。”陶輝說，“社群營銷，消費者最關注兩個問題，一是產品確實好，二是及時送到手中。”
廠家要持續改進產品，保障冷鏈配送
廣東湛江是我國最大的對蝦產業基地，在南美白對蝦的全球市場上也占據重要地位。許氏海老牌基圍蝦目前已暢銷全國各地，一年的產值大約為4億元。“以前許氏海老的高端產品主要供應五星級酒店。”許氏海老鄭州市場負責人張林介紹，近兩年來，不少人工成本低廉的越南蝦進入中國，占據了不少市場份額，所以許氏海老也在嘗試新的通路，通過親子社群做推廣還是首次，是今年三四月份開始有這個想法的。
一只蝦從蝦塘走上消費者餐桌的過程中，生產廠家要做哪些工作？對生產企業而言，怎樣才能將這一鏈條徹底打通呢？
“首先要保證產品品質。對此，我們有嚴格的流程和成熟的技術。”張林說。
以前，海蝦運往內地，死亡率很高。張林回憶，十幾年前，湛江運往重慶的活蝦，售價達200多元一斤，消費者喊‘吃不起’，廠家和商戶喊‘賠錢’。“大約13年前，許氏海老開始研究凍蝦工藝，現在已經可以很好地保證冷凍熟蝦的口感。”張林說，煮蝦、凍蝦等加工過程雖然是基礎工作，但要煮多長時間、冷凍多長時間，這些是企業創始人做了上千次試驗，才最終確定的核心技術。
其次，產品包裝、冷鏈倉配等環節，也均由廠家解決。“做這樣的產品，大企業更有優勢。”陶輝說。張林告訴記者，后端供應鏈方面，從下單、呼叫到送至家庭再到售后服務，企業也是一步一步摸索著來的，配送方面基本沒出現過問題。
據了解，在社群成員的反饋中，有人提出意見說產品分量略有不足。而陶輝和張林都表示，生產第二批貨時已經解決這個問題了。
“這個問題其實反映出，廠家在面對變化了的消費群體時還不夠成熟。”張林說，“飯店客戶講究的是一盤菜的分量，多少尾蝦，個頭多大；而家庭消費者關注的重點是，每一盒有多重，去掉冰和盒子后還有多重。這點我們以后要把握得更精準一些。”
對于高端凍品通過社群進家庭，陶輝、鄭國鋒和張林均表示非常看好。鄭國鋒認為，目前針對家庭的凍品還很少，這方面的消費潛力很大。陶輝則表示，這種新型營銷模式的傳播速度會快得讓人吃驚，不過一定要選有爆款基因的凍品。
據張林介紹，目前許氏海老已經開始向鄭州周邊發展代理，下一階段會與更多這樣的社群平臺合作。“市場接受后，會推著我們企業向前走。”
《中國食品·冷凍產業周刊》
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