根據弗諾斯沙利文的數據，2015-2020年，休閑鹵制品復合增長率達24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類。2020年，休閑鹵味食品消費創造了逾千億元的市場規模。

擁有兩千余年歷史的鹵味，也被部分網友稱之為“最能代表中國的味道”。因其回味悠長的美味體驗，跨越年代和山海的令人饞涎欲滴。

在鹵味三巨頭還在廝殺混戰、爭奪第一的時候，一些新銳品牌已悄然發力，更多以創新線上玩法加入“戰場”，以期彎道超車。

這場美味爭奪戰，也吸引了資本相繼入局，讓休閑鹵味市場更“火辣滾燙”：騰訊投資了盛香亭、天圖資本投資了鹵人甲、老鷹資本和挑戰者資本投資了王小鹵、鯤馳資本投資了金牛座的秘密……“鹵味”江湖，正迎來它的高光時刻。

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休閑食品中增速最快

千億規模鹵味市場前景如何？

近年來，休閑零食行業取得快速成長，從行業產值規模上看，我國休閑零食行業年產值由2004年的1931億元增長至2019年的19925億元，年復合增長率為16.84%[1]。

2020年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元。

△圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

△圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

隨著冷鏈物流的發展和人民生活水平的提高，鹵制品也從餐桌消費逐漸拓展到休閑場合。

據弗諾斯沙利文的數據，2020年我國休閑鹵制品市場規模將達到1235億元，2015~2020年復合增長率預計達24.1％，是休閑食品中增速最快的品類。

預計在未來5年將以每年13%的增長率持續提升，到2025年市場規模將突破2200億元。其中休閑型鹵味零食占40%，60%屬于佐餐鹵制品。[2]

△圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

鹵味食品的增長速度，在整個休閑食品領域中堪稱一騎絕塵。未來五年仍將保持增長趨勢。

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鹵味品牌組團“霸榜”，

為何大家都愛“鹵”？

鹵味食品在“2020中國特色小吃排行榜”前10名中很豪氣地占據了半壁江山，鹵味三巨頭周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌分別位列1、3、4位，降龍爪爪和廖記棒棒雞分別位列5、10位。

 △圖片來源：美團點評《2020年度中國特色小吃排行榜》

縱觀典籍，鹵味在中華飲食文明中廣為流傳，具有較長的文化積淀和穩定的消費基礎。國人對中華文化愈發自信，中華美食也在崛起，在年輕人強大購買力助推下，鹵味消費者迎來新的增長期。

休閑鹵制品消費，伴隨國內包裝、物流等基礎設施的不斷完善和人們消費習慣升級，讓充滿市井煙火氣的“鹵味美食”走出餐桌，走向我們生活的每一個角落，大家可以隨時隨地享用美味，痛快開“鹵”。

休閑鹵味零售市場已經成長為一個價值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌這三個鹵味“巨頭”加起來的市場占有量，也不到20%，剩下80%多的份額，依然是一片擁有巨大潛力的“藍海”，這就給志在參與競爭的中小品牌提供了機會與信心。

2020年的疫情，進一步催化了鹵味市場的發展， “宅”在家的消費者“味蕾”進一步被打開，鹵制品市場熱度全面升溫，鹵味零食線上保持了較高增長，鹵味熟食增速也很明顯。       

 △圖片來源：小紅書、微博

微博、小紅書等線上社交媒體平臺，網友關于鹵味零食的話題討論和分享熱情也是十分高漲。更有人把鹵味稱為“最能代表中國的口味”。消費者對鹵味食品的喜愛可見一斑。

雖然中國人對鹵味食品的消費需求一直都在，但是以下幾點因素，更加速了休閑鹵味市場的發展：

傳統巨頭所占總體份額較低，為新銳鹵味品牌的興起創造機會和參與信心；

周黑鴨、絕味鴨脖、德州扒雞等傳統鹵味品牌，創新玩法，搶占線上銷售份額；

兩微一抖、淘系平臺的KOL分享和網紅直播帶貨，帶來鹵味消費熱潮；

鎖鮮技術的進步發展，打破時空限制，滿足消費者對新鮮鹵味的向往；

國潮興起，大家對中華美食口味代表“鹵味”的民族情感釋放……

3

群雄逐“鹵”，

誰能成為千億鹵味江湖“新盟主”？

傳統鹵制品行業以小作坊經營為主，隨著消費升級帶來品牌消費增多，行業品牌化趨勢明顯。

但目前鹵味市場品牌集中度依然很低，行業格局較為分散，除了巨頭品牌如絕味食品、周黑鴨、紫燕、煌上煌等，更多區域品牌和新創品牌如鹵味覺醒、王小鹵、好巴食、小仙鹵等也紛紛瞄準時機入局。

群雄逐“鹵”格局已現，鹵味江湖“盟主”爭奪戰正在加速。

 △圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

隨著制作工藝的進步，活躍的鹵味市場也在突破原有想象力。

自熱技術給鹵味帶來新的體驗。消費者如今可以吃到熱氣騰騰的鹵味食品，比如自熱扒雞、自熱豬蹄、缽缽雞小火鍋等。

“萬物皆可鹵”之下，植物素排、夾筍素肉等植物肉也為鹵味帶來新鮮口感，模糊了葷素邊界。

千億市場誘惑，新老品牌齊入局，誰能搶占C位呢？我們歸納總結市場上比較有代表性的幾種“修煉功法”和大家分享：

 1 創立新“門派”——開辟新賽道，掌握定價權

雖然金老字號、地區風味品牌開始覺醒，從地方特色走向全國品牌。但鹵制品賽道規模大、前景好，且未形成頭部壟斷格局，為新品牌提供了很好的成長空間。

國民消費、審美升級，電商物流等基礎設施的完善，進一步驅動了鹵味品牌，從營銷、視覺包裝、到新媒體合作等方面加速品牌化的進程。

在鹵制品行業，絕味食品、周黑鴨、煌上煌，作為行業三大巨頭，均已上市，且多年來的毛利率維持在30%以上，它們在傳統線下門店的鋪貨渠道上，占據絕對的優勢。

直播電商、社交媒體、KOL/KOC帶貨的興起，則給新創品牌創造了公平的“上臺比武”贏得江湖地位的機會，使得這個賽道更加熱鬧，競爭也愈發激烈。

新消費品牌雨后春筍般的相繼涌現，使鹵味江湖“門派林立”，新入局者必然要求重新定義“武林規則”。比如，新品牌定價大多高于傳統老字號品牌，有些甚至打出十倍于市場均價，像鐘薛高、喜茶、泡泡瑪特等品類領先的新銳品牌的定價是高于競品的。這就提高了利潤，同時更有助于升華品質。

△圖片來源：王小鹵天貓旗艦店

△圖片來源：金牛座的秘密京東旗艦店

新品牌們鮮有走性價比路線的，一方面因它們和消費者通過社交媒體密切聯系，更清晰指導消費者需求與口味，有一定的產品自信；一方面，新品牌的鋪貨投入高、風險大(研發費用貴、研發路徑復雜)，需要更高的利潤做保障。

誰能做出更契合消費需求的新消費產品，誰就能有一定的市場定價權。唯有將市場資源、市場需求、產品解決方案三者達成統一，才能真正造就新的消費品類，才能有實際的市場定價權。

2 全域化布局——走出區域化，全民皆可鹵

線下，目前是鹵制品消費的主要渠道，其次是線上或外賣購買；頭部的鹵味品牌線下門店遍布全國，為鹵味愛好者提供了屬于市井的煙火氣。

△圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

電商的快速發展也進一步加快了鹵味渠道融合，鹵制品線上渠道不甘示弱，消費規模逐年快速提升；其中，在淘系平臺之中，天貓平臺占據主導且份額占比逐年提升，購買人數增長成為主要驅動因素。

△圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

直播電商作為新渠道，可以更高效率的貢獻銷售增量與搶占市場份額，成為很多鹵味美食尤其是新創品牌的首選銷售渠道。隨著同城配送能力的提升，也很好地實現了高頻品類的線上滲透，5G技術的發展，則使得基于視頻的商品展示能力和及時的反饋效果提升，借助直播電商有望實現非標高價商品的線上滲透。

△ 圖片來源：網絡

當前鹵味市場集中度低，折射出依然缺乏具有絕對統治力的領軍型品牌，這實際上也是更多區域品牌和初創品牌突圍、擴展的機遇。

國內電商的快速發展，帶動了鹵味食品銷售渠道結構的變化，以電商平臺加外賣的線上購買量已經占到總銷量的34%。

△圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

各地特色美食紛紛升級，通過線上拓寬銷售范圍。比如，廣東叉燒、溫州鴨舌、杭州鹵鴨、哈爾濱紅腸、衢州鴨頭、南京咸水鴨、北京鹵煮等，都通過全渠道布局，隨時搶占消費者的餐桌和年輕人的口舌。

3 開辟新場景——跨品類結合，“萬物皆可鹵”

新技術和傳統鹵味的結合，讓鹵制品進一步擴大了消費場景和人群滲透。

新創品牌注重新研發，它們沒有遵循老字號品牌的路子，將研發從產品的視角跳出來，在保證產品質量前提下，躍遷并綜合顏值、內容、口味、儀式感等，并將之邏輯化，為鹵味食品創造了更多的食用場景和跨品類結合的契機。

△德州扒雞休閑美食

圖片來源：德州扒雞官網

傳統鹵味品牌，也在不斷地擴展鹵味食品的食用場景，從餐桌上的佐餐品變為日常零食，餐飲大牌們紛紛入局休閑鹵味市場，譬

海底撈推出風味毛肚，點都德推出豬腳姜，德州扒雞推出休閑鹵味美食產品。不再受限于門店和餐具，大家可以隨時隨地，放心開“鹵”了。

△休閑場景與餐桌場景的融合

圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

4 無鮮不成鹵——做好鎖味保鮮，提升用戶復購率

之前，鹵味行業集中在線下，部分是受保鮮技術的限制。菜場等新鮮鹵味雖然口味好，但是難以儲存，容易變質，而真空包裝又犧牲了一部分味道。消費者對口味和便利性的要求，反推鹵味保鮮技術一路升級。

供給側技術的革新和冷鏈物流的發展，以及消費者對于新鮮健康產品的需求，盒裝鎖鮮包裝在鹵味市場興起，盡管鎖鮮裝單價相對更高，但消費人數產生翻倍增長。

2021鹵制品行業消費趨勢報告顯示，天貓平臺鎖鮮短保鹵味消費人數，2020年比2019年增長了100%以上。

對于中國人而言，最愛的莫過于有溫度的市井味道，快節奏與工業化，讓我們變得忙碌與冷漠，一些有市井鮮味的品牌，往往能夠激發消費者的好感。

反其道而行之，鹵味新秀品牌“鹵味覺醒”，宣稱要拋棄千篇一律的工業化味道，復刻那些存在于市井江湖的地域味道，比如每只雞爪都是人工去甲，通過“客家鹽焗、靈魂潮鹵、低溫慢烤”三道工序，讓大家真實體驗到“剛出鍋”的新鮮感。

 △鹵味覺醒

圖片來源：鹵味覺醒天貓旗艦店

小鮮鹵是2020年上線天貓的鹵味新品牌，它的一款鴨鎖骨，曾月銷超過4000件。小仙鹵主打常溫保鮮，無需冷鏈運輸，也不用冰箱保存，并將保鮮期延長到了90天。保持新鮮口感的同時，小鮮鹵也拓寬了銷售場景。 

 △小鮮鹵

圖片來源：微博

小鮮鹵品牌負責人蘇華表示，口味與保鮮有天然的沖突。小鮮鹵花了近三年時間，在材料、配方、包裝等方面打磨。例如，包裝盒采用PET印刷層、AL鋁膜遮光高阻隔層、PA尼龍防穿刺層三層“防護”，通過99.99%氮氣填充，配以特質高阻隔材料包裝，在行業內首創曲線高溫滅菌保鮮技術，可常溫保鮮90天，充分還原鮮鹵口感。

很多人吃鹵味，追求的是其“重口味”，夠辣、夠酸，才夠爽。市場上辣鹵的消費占鹵味總體消費的六成，酸辣、泡椒、藤椒等五花八門的辣味，正在不斷征服人們的味蕾。如何做到“鎖住”辣的真實、辣的鮮美，同時又能方便易清潔、沒有異味，也是品牌在工藝上需要注意提升的地方。

5 精準定位用戶——讓“小眾狂歡”引來“大眾圍觀”

今天的市場環境對所有品牌都是公平的，新品牌和傳統巨頭有同等的機會。在新消費環境下，傳統爆款理論漸漸失效，現在的核心是精準人群打法，即品牌不要把產品最初目標定位賣給1億人，而是僅僅抓住1000萬精準用戶，反復給他賣產品。

人群定位，成為新銳品牌的破局之道。

△圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

據《第一財經》和天貓發布的《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示，女性消費者是鹵味零食市場的消費主力，消費占比超6成，且從消費規模、消費人數增速來看也均高于男性；女性消費者的消費實力也不容小覷，人均消費金額與增速也明顯超越男性消費者，是真正的鹵味“大咖”。

△圖片來源：2021鹵制品行業消費趨勢報告

Z世代與新銳白領為鹵制品消費主力軍，Z世代是消費主力，無論消費規模與消費人數占比都遙遙領先，而新銳白領與精致媽媽潛力巨大，消費規模快速增長， 且她們客單價更高。

由于“辣味”和咖啡、可樂一樣，容易使人“上癮”，所以含有辣味的鹵味食品的復購率很高，許多用戶在天貓上一年購買6次以上。 這些都是品牌“私域流量”里的核心用戶。

△圖片來源：小紅書@一個哈哈妹妹

年輕消費者喜歡“種草”他們新近體驗的品牌和美食，在微博、朋友圈、小紅書等社交平臺拍出美美的照片和視頻，像一個個行走的廣告牌，影響著身邊的人和粉絲。 以“小眾狂歡”引來“大眾圍觀”，成為很多新銳品牌的破局之道。

6 開創新品類——植物肉入局，多樣化開“鹵”

植物基熱潮，將植物肉鹵味的消費推上風口。各類植物肉、植物基海鮮制品層出不窮，葷素之間趨向融合。和動物制品相對，植物基食品指的是用植物蛋白替代動物蛋白而制作的食品，擴大了鹵味消費人群。

目前市場中的植物基食品中，發展較為成熟的有植物乳制品、植物肉和植物蛋等。繼健身塑形、保養牙齒、買花潛水等消費體驗后，新中產的美好生活中可能又要加上吃植物基食品這一項了。

 △植物肉鹵味產品  圖片來源：天貓

 △王小鹵素排

圖片來源：“王小鹵”微信公號

在植物肉鹵味領域，代表性產品如好巴食的“植系牛排”、王小鹵推出的植物素排，產品以大豆拉絲蛋白為主原料。

隨著植物肉系列產品的加入，消費者可以吃到更多樣化的鹵味制品。

遍覽這些鹵味品牌爭奪市場的“奇招妙計”，我們發現，“一招鮮，吃遍天”的時代不再，“綜合型全才”，在闖蕩江湖時才能更好地占領一席之地。

結論

鹵味已朝品牌化、年輕化、時尚化蛻變，從單純的佐餐食品變為吃著“玩”的休閑食品。

休閑鹵味食品是一個高分散度、低門檻，同時又存在巨量需求的市場。在這樣的市場競爭中，品牌們比拼的不僅僅是企業規模、研發實力、營銷策略，如何挖掘更多細分需求、擴展新的銷售渠道，也許就是決定勝負的關鍵所在。

群雄逐“鹵”，誰能搶占C位，我們拭目以待！