據(jù)觀察，在展現(xiàn)美食特色的種草及直播推動(dòng)下，預(yù)制菜在抖音線上平臺(tái)取得大幅增長。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2022年1至4月預(yù)制菜累計(jì)銷售額已全面超過2021年全年；618、818大促期間，預(yù)制菜也取得進(jìn)一步增長，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，818大促首日（8月6日）預(yù)制菜銷售額、銷量均創(chuàng)下8月份峰值；此前公布的抖音電商排行榜9月榜單，爆款食品中也不乏有預(yù)制菜的身影。

如今不斷增長的表象之下，預(yù)制菜在抖音有哪些可持續(xù)抓住的機(jī)遇與趨勢？預(yù)制菜商品、品牌以及發(fā)展模式分別有哪些新看點(diǎn)？一起來看下！

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預(yù)制菜走向C端，曾遭遇冷眼相待

從2020年起，在懶宅經(jīng)濟(jì)、家庭小型化、快節(jié)奏生活等因素的持續(xù)影響下，預(yù)制菜開始從餐飲進(jìn)入零售，逐漸滲透到消費(fèi)者的居家日常，并在2022年春節(jié)成功搶占年夜飯“C位”。

一時(shí)間 ，預(yù)制菜玩家爭相涌入…

叮叮懶人菜于2020年2月立項(xiàng)，5月底登陸天貓，由B端供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食孵化。其首款產(chǎn)品上線兩個(gè)月內(nèi)就榮登天貓?jiān)摦a(chǎn)品半成品類目第一；去年雙十一期間，更成功擠進(jìn)天貓半成品水產(chǎn)排名TOP3。

珍味小梅園成立于 2019 年，定位新中式預(yù)制菜，產(chǎn)品包括家常菜、特色面點(diǎn)、家宴菜、網(wǎng)紅菜等。珍味小梅園希望能把餐廳級的美味搬進(jìn)消費(fèi)者冰箱，目前已經(jīng)獲得了5輪融資。

麥子?jì)尦闪⒂?019年，定位中高端家庭預(yù)制菜品牌，為都市家庭、都市女性群體提供方便、美味、健康的三餐解決方案，“讓下廚更簡單”。核心團(tuán)隊(duì)擁有8年以上預(yù)制菜行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前獲得元?dú)馍旨瘓F(tuán)戰(zhàn)略投資控股。

而在消費(fèi)者端，由于省時(shí)、失敗率低，預(yù)制菜在家庭烹飪中大顯身手，成為了簡化做飯過程的省時(shí)利器，也成為了小白迅速進(jìn)階廚神的神器，在忙碌的生活節(jié)奏下為消費(fèi)者提供了一種解決做飯問題與情感問題的新方案，也獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不過，根據(jù)《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》，僅有24.9%的中國消費(fèi)者表示“很了解預(yù)制菜”。因此，從2020年至今，提高消費(fèi)者對預(yù)制菜品類、品牌的認(rèn)知，一直是整個(gè)行業(yè)所面臨的的問題。

除了產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)知教育，預(yù)制菜行業(yè)在消費(fèi)者沒有形成認(rèn)知的初期還不得不面臨的一個(gè)困境就是：在傳統(tǒng)平臺(tái)上，消費(fèi)者無法主動(dòng)去搜索存在于認(rèn)知之外的預(yù)制菜。對于傳統(tǒng)搜索電商來說，需要消費(fèi)者首先對產(chǎn)品形成認(rèn)知，才有可能會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)搜索的行為。提高消費(fèi)者對“預(yù)制菜”這個(gè)品類的認(rèn)知，不是僅僅靠菜品的選擇就可以解決的問題。

讓消費(fèi)者知道預(yù)制菜是什么，怎么吃，有什么優(yōu)點(diǎn)，可以如何幫助他們解決生活上的問題，仍是所有預(yù)制菜品牌不得不面臨的挑戰(zhàn)。

而抖音電商平臺(tái)，似乎讓預(yù)制菜行業(yè)找到了破圈的突破口。

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新“食”代，預(yù)制菜在抖音電商的新解法

新模式——抖音電商，為預(yù)制菜敲開破圈大門：

2021年國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)估為3459億元，B、C雙端發(fā)力的情況下，行業(yè)年增長率預(yù)估為20%，預(yù)計(jì)在2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到5156億元，整體市場前景超過萬億。

預(yù)制菜行業(yè)，已然成為消費(fèi)新趨勢。但對比預(yù)制菜零售極為發(fā)達(dá)滲透率達(dá)60%、飲食習(xí)慣又較為接近的日本市場，預(yù)制菜這一消費(fèi)趨勢，尚未得到完全爆發(fā)。結(jié)合國內(nèi)電商履約基建與大眾消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)售菜真正走向爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該發(fā)生在線上。

真正為預(yù)制菜敲開破圈大門的，或許是包括抖音電商在內(nèi)的電商新勢力。

一方面，預(yù)制菜在貨架式電商數(shù)據(jù)向好，天貓數(shù)據(jù)顯示2021年上半年其平臺(tái)內(nèi)預(yù)制菜銷售額較去年同比增長超過70%，部分品牌增長甚至超過400%；另一方面，抖音電商等以短視頻、直播帶貨等模式為核心的新勢力正式崛起，開始憑借興趣驅(qū)動(dòng)的新邏輯助力不同行業(yè)獲得增長。

“雙管齊下”，使預(yù)制菜行業(yè)更具備爆火的蔓生可能性。

近期，我們可以注意到，在預(yù)制菜品牌們布局的線上渠道中，除了傳統(tǒng)的搜索電商，品牌也在集體布局抖音電商渠道。

經(jīng)過了解，我們發(fā)現(xiàn)2022年初以來，預(yù)制菜逐漸已經(jīng)成為抖音電商扶持的重點(diǎn)，在許多預(yù)制菜品牌入駐抖音電商的同時(shí), 抖音電商平臺(tái)也針對預(yù)制菜品類開啟了相關(guān)的營銷推廣活動(dòng)。

今年3月份，抖音“「DOU來嘗鮮·春日上新季」”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)行業(yè)、品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者，以短視頻內(nèi)容為切口，提升消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)預(yù)制菜的感知；在本次活動(dòng)中，抖音電商以“懶人美食”為內(nèi)容切入口，開展以#五分鐘懶人美食挑戰(zhàn) 為話題的短視頻挑戰(zhàn)賽，主推預(yù)制菜類目新品，助力預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

新場景——抖音電商與預(yù)制菜的雙人舞：

作為“新”物種，預(yù)制菜的市場教育并未完全實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道無法完全展示產(chǎn)品，線下渠道如商超，可以通過現(xiàn)場試吃手段進(jìn)行宣導(dǎo)，但輻射有限；線上貨架式電商的圖文頁、物品詳情需要用戶主動(dòng)觸發(fā)，無法傳遞產(chǎn)品使用場景與核心產(chǎn)品力。

這決定了預(yù)制菜的產(chǎn)品價(jià)值，需要新模式去交付給消費(fèi)者。而抖音電商也為預(yù)制菜的出圈爆火提供了又一可能性。

以直播、短視頻為核心載體，以興趣電商的興趣驅(qū)動(dòng)邏輯出現(xiàn)，預(yù)制菜的產(chǎn)品價(jià)值被解構(gòu)重塑成興趣觸點(diǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)因。

這場將預(yù)制菜推向燈光下的雙人舞中，抖音電商承擔(dān)的并不是一個(gè)單純的渠道角色，而是品宣種草、渠道銷售、店鋪經(jīng)營多場景共生的一站式平臺(tái)。

以預(yù)制菜品牌麥子?jì)尀槔?021年始聚焦在線上平臺(tái)發(fā)力，其中重點(diǎn)是抖音電商。從6月開始，短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，麥子?jì)尣粌H搭建完成品牌賬號(hào)內(nèi)容體系、品牌直播間，同時(shí)還組建了專業(yè)的抖音電商直播商務(wù)團(tuán)隊(duì)、抖音短視頻投放和信息流投放團(tuán)隊(duì)。

在興趣電商的基礎(chǔ)上，抖音電商生態(tài)下「品牌自播+達(dá)人矩陣+KOL合作」的鏈路成熟，使得品牌更高效和更順暢地完成用戶種草、引流、轉(zhuǎn)化交易和沉淀的全過程，既推高銷量，也能做到品牌露出，引流到品牌的私域池中。

在這個(gè)鏈路中，不管是短視頻、主播帶貨還是信息流投放，最后都在抖音電商內(nèi)部達(dá)成交易、計(jì)算ROI，實(shí)現(xiàn)品效合一。

從效果上看，2021年第四季度環(huán)比第三季度，麥子?jì)尪兑糁辈ラg已實(shí)現(xiàn)1500%的GMV增長；目前，品牌合作短視頻達(dá)人和主播超過1200位，形成了「麥子?jì)屍放啤埂ⅰ耕溩計(jì)屔钜故程谩官~號(hào)為主，各類KOL（烹飪類、美食達(dá)人等等）為輔的傳播矩陣，沉淀了高粘性的消費(fèi)群體。2022年，抖音電商依然會(huì)是麥子?jì)層?jì)劃深耕的線上平臺(tái)。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

綜合來看，對于預(yù)制菜行業(yè)而言，經(jīng)營自身直播間與賬號(hào)、搭建達(dá)人矩陣、配合明星大V背書展示，再匹配適宜的營銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而全方面激發(fā)消費(fèi)者興趣，在進(jìn)行市場教育的同時(shí)完成心智攻堅(jiān)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化，天然具備將預(yù)制菜這個(gè)品類推火的能力，讓預(yù)制菜真正走入大眾視野。

新趨勢——興趣驅(qū)動(dòng)的增長方法論，揭示消費(fèi)新趨勢：

消費(fèi)者的消費(fèi)周期，通常遵循5A路徑——了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動(dòng)（act）、擁護(hù)（advocate）。傳統(tǒng)貨架式電商的消費(fèi)決策點(diǎn)在于問詢階段，了解、吸引部分由外部的營銷動(dòng)作完成。

但在抖音電商的“興趣電商”語境下，消費(fèi)者決策路徑被縮短，以興趣驅(qū)動(dòng)需求，完成的決策路徑是興趣-需求-消費(fèi)，并且抖音電商內(nèi)一站式完成。這代表著其已經(jīng)完成了由興趣到電商的驅(qū)動(dòng)跳轉(zhuǎn)。在存量時(shí)代下，具備多重優(yōu)勢的抖音電商，天然成為品牌與行業(yè)獲得新增長時(shí)的第一選擇。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

抖音電商已然發(fā)展出一套助力企業(yè)與行業(yè)增長的完善方法論。通過抖音電商本身作為興趣電商平臺(tái)積累的海量數(shù)據(jù)、消費(fèi)需求的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，有效判斷大眾消費(fèi)趨勢、興趣走向，從而實(shí)現(xiàn)對不同行業(yè)商家的不同精細(xì)化需求有效承接。

同時(shí)，抖音電商能為商家提供的不只是精準(zhǔn)客群或是帶貨出單的單一工具和渠道價(jià)值，而是獨(dú)具一格的經(jīng)營生態(tài)。像本已初步呈現(xiàn)消費(fèi)新趨勢鋒芒的預(yù)制菜行業(yè)，在合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)、合適的人群面前，實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)敘事。 

值得注意的是，基于興趣產(chǎn)生的消費(fèi)需求，在一定體量條件下便是有群體共性的消費(fèi)趨勢和興趣趨勢。商家無論是從已有的內(nèi)容潮流、爆品類型中尋找脈絡(luò)順勢而為，還是分析數(shù)據(jù)挖掘潛在消費(fèi)趨勢成為先行者，在抖音電商內(nèi)都存在可能性。

如預(yù)制菜行業(yè)一般，掌握抖音電商這一新渠道，借力新模式與新場景產(chǎn)生的新勢能，自然能為行業(yè)與商家自身帶來增長的全新機(jī)遇。

結(jié)語

是生活節(jié)奏加快的選擇也好，還是懶人經(jīng)濟(jì)的催化也好，毫無疑問的是，預(yù)制菜在降低美食門檻、提升烹飪效率方面得到越來越多的認(rèn)同。就預(yù)制菜的發(fā)展階段而言，前十幾年它都在經(jīng)歷萌芽和破土，而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生長。尤其是在抖音電商這樣完整且繁榮的商業(yè)生態(tài)中，既有已經(jīng)被驗(yàn)證成功的代表案例、運(yùn)營模式、運(yùn)營工具，也有官方在多方面的鼎力扶持，前景十分廣闊。