“一入烘焙深似海，從此錢包是路人。”

近年來，疫情催熟居家場景。隨著在家時間越來越多，消費者對居家場景產生了越來越高的依賴與訴求。其中，家庭烘焙正在成為一種嶄新的溫馨且富有創意的生活互動，受到了廣大家庭的青睞，年輕的父母們把烘焙作為照顧孩子和維持家庭的鏈接方式之一，也有消費者開始把烘焙作為個人愛好。畢竟有著“生產力”的小活動不僅能有效消磨時光，還能提升個人成就感。

放眼全球市場，中國整體烘焙市場增速迅猛，目前是規模僅次于美國的全球第二大市場，在過去4年以大約10%的速度增長，總體占到全球烘焙市場7%的份額。對比家庭和人均烘焙食品消費量，中國依舊和英美日等國有很大的差距，行業發展空間巨大。

與商業烘焙吸引了大量高額投資不同的是，家庭烘焙這一細分賽道尚處于“小荷才露尖尖角”的階段，仍有著極大的空間等待業內探索。但有數據顯示，近4年來烘焙產品在電商平臺發展之迅猛令人矚目，有超過8億的龐大消費者群體，家庭烘焙的市場滲透率也逐年提高。可以說，家庭烘焙賽道未來可期。

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家庭烘焙市場發展迅猛

成年輕人“心頭好”

有媒體指出，經過6-7年的引導和發展，中國家庭烘焙市場雖還處于初步發展階段，但已呈現出四大趨勢：

一.國產品牌的增速和占比均超過進口品牌。90后、00后消費群體以國貨為榮，帶動了國貨產品的線上銷售；

二.女性仍是家庭烘焙消費的主力軍，以年輕的家庭主婦和寶媽群體為主；

三.95后消費占比快速增加，相對于傳統中式烘焙，西式烘焙吸引更多年輕人關注，在他們看來這樣的烘焙不僅好吃，還好玩；

四.下沉城市的增長速度非常快，小鎮青年相比一二線消費者而言，伴隨收入上漲的同時還擁有著很多可支配時間，這也為年輕人愛上烘焙提供了條件。

圖源：foodnavigator

在快節奏、高壓的生活節奏影響下，宅家烘焙不僅成為紓解年輕人精神狀態的方式之一，更成為了一種新的生活儀式感。甚至還有年輕人將宅家烘焙場景拔高到了一個新的層次——“烘焙就是平淡日子里的一道光”、“深夜帶完娃，全靠烘焙來解壓”......而這樣的觀念開始復興也并非巧合，相關報告顯示：烘焙已經被發現有助于緩解壓力、焦慮甚至抑郁。

家庭烘焙會帶來一種復雜的感官體驗，也是一種自我表達的形式。畢竟，將一張“沒有感情”的食譜變成飄香四溢的烘焙制品能夠給消費者帶來極大的滿足感。在這個過程中，烘焙者要投入的絕不僅是堆砌食材，而是專注力、創造力甚至是愛。也正因此，家庭烘焙甚至可以作為一種交流方式，在那些感覺語言不足以表達的時候，它可以成為家庭成員們表達的媒介之一。

其次即使是單身青年，也樂于在家中自制烘焙產品的原因之一，是可以幫助紓解焦慮、抑郁和壓力等負面情緒。避免在多重壓力之下陷入不健康的心里循環，作為一種“正念”和“專注”的重復性練習，家庭烘焙也會提高年輕人生活的幸福感。

除此之外，近年來在國內還悄然興起了以寶媽、家庭主婦為代表的“專屬家庭烘焙師”群體。隨著私人線上店鋪之類的app火速發展，這一大主力群體不僅實現了“再就業”，更加激發了普通消費群體對家庭烘焙產品的興趣。相比于商業烘焙的“流水線”產品，“私家廚房”烘焙產品不僅更強調烘焙的新鮮性，而且還能提供個性化設計服務，甚至是提供原材料、甜度的定制，更受年輕一代的歡迎。

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冷凍烘焙和預拌粉

三年之間“火上加火”

據Foodaily觀察發現，從烘焙品類的線上消費量來看，家庭烘焙的產品有烘焙原輔料、成品半成品、食品添加劑、輔料原料套裝等，而國內家庭烘焙賽道還是以冷凍烘焙細分品類的線上銷售為主。

越來越多的年輕人熱衷選擇在網絡平臺搜索自制烘焙教程，繼而分享自制美食，吸引了人們的關注。這也讓冷凍烘焙產品的表現隨之亮眼，畢竟這些半成品既能免去繁復的制作工序，又能使人享受烘焙帶來的樂趣，成為消費者入門選擇，展現出巨大的增長潛力。

圖源：小紅書頁面

其實在2018-2019年，冷凍烘焙市場就已經被放大，觀察對天貓近三年銷售情況，會發現冷凍烘焙經歷了爆發式增長。電商數據顯示，冷凍烘焙增速是烘焙原材料的3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。

圖源：unsplash

冷凍烘焙指依托工業化實現烘焙產品的預制。烘焙生產過程通常包括和面、發酵、分割、 成型、醒發、烘烤等過程。通常根據前端加工程度和速凍介入環節不同，冷凍面團亦可分為未成型、預成型、預發酵、預烘烤等 4 類產品。

對于廣大的消費者而言，預發酵和預烘烤產品因簡單快捷更容易操作，所以也更加適合C端電商端渠道銷售。

圖源：尚巧廚天貓旗艦店

就目前的市場銷量而言，預成型冷凍面團是目前應用最廣的一類。如西式的可頌、蛋撻皮、披薩，只需要解凍后醒發即可用烤箱烘烤。這些半成品的生產技術已經逐漸成熟，并且保質期能夠達到12個月，不僅操作方便容易還原，而且還易于保存。隨著技術的不斷發展，以蛋撻為例，冷凍制品的蛋撻液等更豐富的品類也應運而生。

《2022年冷凍烘焙行業發展現狀及潛力分析》指出：我國冷凍烘焙賽道保持著 20%左右增速，在餐飲供應鏈子行業內，當下景氣度居前。根據歐睿數據預測，到2025年，我國冷凍烘焙市場有望達到250 億元；到2026年，我國冷凍烘焙市場有望達到300億元。

圖源：淘寶搜索頁面

除了以蛋撻皮、預制披薩為代表冷凍烘焙產品受到國內市場的追捧。目前還有一類家庭烘焙原輔料也在悄然興起中，且種類逐漸豐富，按照最終成品可分為四大主類：

1.糕點預拌粉：如慕斯蛋糕預拌粉，瑪芬蛋糕預拌粉等

2.面包預拌粉：也可細分為吐司面包預拌粉，雜糧面包預拌粉，全麥面包預拌粉等

3.餅干預拌粉：多以曲奇餅干預拌粉為主，分為多種口味

4.冰淇淋預拌粉：也可分為多種風味

此類預拌粉往往具有不用冷凍，常溫即可保存，相較于其他冷凍烘焙制品更易于保存。此外還可以降低成品制作的專業性、技術性及失敗率，讓喜愛烘焙的消費者在家即可享受到方便快捷的食物，自制烘焙體驗感拉滿。

圖源：小紅書搜索頁面

預拌粉在我國烘焙行業用得最多，不論是toB還是toC都已經形成行業趨勢。華經產業研究院的報告顯示：預計到2025年，中國預拌粉產量約為16.6萬噸，需求量約為16.5萬噸，整體規模約為35.6億元，不僅體量大、增長快，仍還又很大的潛力待品牌挖掘。

當然，家庭烘焙賽道囊括了許多細分品類，僅從烘焙原輔料、冷凍烘焙到烘焙成品就有上千個SKU。目前在國產品牌當中，還是以綜合性品牌為主，新生代品牌也正逐漸拓展自身品類以獲得更多增長。

例如在今年的雙十一大促中，以尚巧廚為代表的國產烘焙品牌就登上了糧油速食類累計GMV排名第三名。“一站式”烘焙服務提供商尚巧廚旗下擁有包括糖類、面粉類、乳制品、餡料等1000+SKU的品牌，可以滿足家庭烘焙的一站式品類需要。在家庭烘焙賽道深耕多年加之成功實現數字化轉型，令尚巧廚已經實現連續9年天貓烘焙類目銷量領軍品牌。

圖源：2022天貓雙十一榜單

除了尚巧廚這一“穩扎穩打”的國產優秀品牌代表，類似于面包計劃、幸福西餅、皇家小虎等新銳品牌也都處于快速的發展之中。以面包計劃為例，專注于冷凍烘焙，將用戶人群精準定位到親子食品領域，消費者畫像為學齡兒童媽媽。在成立1年后即在直播間銷量破百萬，后續還曾一度登上了618烘焙熱度品牌第一名。

而從線下連鎖品牌轉為“線下+互聯網”的幸福西餅，通過建立“中央工廠+衛星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕新鮮現做、準時送達。覆蓋全國300多家城市，私域用戶超過2200萬，已于去年完成1億元融資，正努力沖刺IPO中。很明顯，在如今相對分散、尚未形成寡頭的烘焙賽道，尤其是toC的家庭烘焙賽道，仍然有極大的潛力值得品牌深度挖掘。

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相對分散的家庭烘焙

如何靠好產品實現突圍？

根據《2020年中國消費者調查報告》顯示：健康、天然原料成為了消費的首選因素，無糖和有機也是消費者考慮的重要因素。

這樣的消費趨勢同樣可以適用于烘焙賽道，放眼家庭烘焙市場較為成熟的歐美、日本國家，隨著消費需求的多樣化，烘焙產品也隨之不斷地豐富和升級，同時轉向更有健康的烘焙食材和零食，以改善身體的健康和平衡生活。

圖源：prnewswire

專家預測，到2026年，全球烘焙產品市場將從2020年的5073.8億美元增長約2.5%，達到5740.5億美元。Foodaily對比來自歐美市場的可家用烘焙產品，在這條潛力細分賽道上發現了創新產品的可能性：

1 無麩質烘焙預拌粉：

如今，無麩質健康趨勢已經滲透到幾乎每一種可能的食品和飲料類別中，烘焙產品也不例外。

圖源：partake官網

美國Partake Foods于2021年曾推出了一款布朗尼蛋糕預拌粉，由堿化可可、燕麥奶和海鹽制成。主打無麩質，并且不含其他八大過敏原(小麥、堅果、花生、牛奶、雞蛋、大豆、魚、芝麻和貝類)，以及非轉基因食材調配而成，完美滿足了容易以上食材過敏的消費者群體需求。消費者在使用時只需添加水和油，放入烤箱烤制即可。

圖源：bluediamond官網

同樣來自美國的Blue Diamond?烘焙預拌粉系列也同樣主打無麩質的特色，選擇用杏仁粉代替面粉，使其產品不含麩質、酮、乳制品或轉基因成分。目前該品牌一共四個口味：布朗尼味、巧克力蛋糕味、巧克力曲奇味和黃蛋糕味。此外，由于主要選用的杏仁粉，更是為產品本身增添了堅果的香味，使其蓬松度得到極大的提升，不僅適合易過敏人群享用，也成為了更多素食主義者們的選擇。

2 低碳水化合物預拌粉：

用健康的蛋白質代替碳水化合物的攝入，也是良好飲食趨勢的一部分，許多消費者開始選擇多成分混合預拌料產品。

圖源：Miss Jones官網

美國烘焙品牌Miss Jones曾推出過一系列低糖烘焙預拌粉，由100%的全谷物和獨家研發的糖分混合制成的——據該公司介紹，這是一種糖、菊苣根、木薯和獼猴桃的混合物，相較于其他系列能夠減少50%的糖分，并且不含任何人工甜味劑或糖醇。

該系列一共推出了五種混合新口味：怪味餅干預拌粉、巧克力餅干預拌粉、軟糖布朗尼預拌粉、藍莓松餅面包預拌粉，以及香蕉瑪芬預拌粉。每款新的混合口味都兼具全谷物和低碳水優勢，在美國線上線下超市暢銷多年。

3 特殊需求預拌粉：

隨著全民肥胖率和糖尿病人數逐年遞增，消費者都格外關注血糖問題，會精心挑選烘焙食材，尤其是糖尿病人群體，在很多含糖量過高的烘焙產品中難以挑選出合適的一款。

圖源：TruEats官網

美國品牌TruEats就曾推出過專門對糖尿病人友好型的華夫餅、布朗尼預拌粉系列，精心選擇高品質天然的食材，如鷹嘴豆，大麥，蕎麥，杏仁。這些谷物提供了令人大量的抗氧化劑、維生素和礦物質的天然來源。另外，添加了純天然的代糖和高品質的無麩質面粉富含蛋白質和纖維，能夠為糖尿病人，素食主義者帶來完美的烘焙體驗。

4 多場景食用冷凍面團：

對于國內更多年輕消費者而言，宅在家里更多的烘焙需求是方便快捷。冷凍烘焙產品更多就像預制菜一樣，加熱、烤制幾分鐘即可，在這樣一種新的消費場景之下，冷凍烘焙制品或許可以變換出更多的有趣食用方式。

圖源：Pillsbury官網

例如北美品牌Pillsbury推出的經典巧克力風味冷凍曲奇面團，就是通過改進生產工藝和原料配比，讓該系列無需烤制，開袋即可生吃。與此同時，消費者也可以選擇用烤箱、空氣炸鍋等產品加熱烘焙幾分鐘后食用，讓冷凍曲奇面團更貼近現烤餅干的風味。不過該產品最受歡迎還是因為其“生吃安全”的標簽，不論是在家還是聚會，均可以滿足消費者多場景、任何時間段即刻享用的豐富需求。

據《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元，未來5年，零售端潛在市場空間約4700億，存在至少一倍市場的增量空間，可行業集中度CR5僅為10.6%。

這意味著，烘焙賽道上還并未出現寡頭局面，家庭烘焙更是藍海初現，未來這條賽道如何發展，尚難猜測，品牌仍大有可為。

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