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提起李寧，絕大多數人的第一反應都是運動明星“李寧”和他所創立的運動品牌。其實，今天我們所說的是深圳市鮮動生活股份有限公司（簡稱“鮮動生活”）的聯合創始人——李寧。

鮮動生活成立于2000年，主營海產品銷售，十多年來深耕商超和餐飲兩大渠道。2012年，李寧加入鮮動生活，零起步運營電商新渠道，短短四年多的時間，她所運營的部門線上銷售額已占公司銷售總額的近1/4。2015年9月，鮮動生活獲得和智資本600萬元A輪投資；2016年9月27日，成功登陸新三板。

從沃爾瑪的第一批管培生，到生鮮電商領域第一批“吃螃蟹的人”，再到加入鮮動生活全面操盤電商業務，李寧把熱愛當事業，不斷積累，厚積薄發，帶領鮮動生活走上新的起點。

在生鮮電商中，海產品是最受消費者青睞的一個品類，也是銷售難度最大的一個品類，它主要靠餐飲酒店和農貿流通渠道銷售，既不是主流消費品，又品種繁多，分布分散，這一品類中的任一品種都很難占到很大的消費比例。

因此，要玩轉海產品電商更不容易，既需要了解消費者需求、海產品品類，又要能鑒別產品優劣，熟悉烹飪方法，還必須懂電商行業，而李寧恰好就是這樣的全才。

1998年大學畢業后，李寧進入沃爾瑪成為第一代管培生，公司認為她比較適合采購部的工作，安排她到該部門輪崗，了解采購運營知識。這期間，李寧對一位頗具獨創個性的上司印象深刻，輪崗結束后便到他所負責的生鮮采購部工作，開始接觸海產品。

熟悉整個工作流程后，李寧對采購有了全新的認識，認為這項工作并不是簡單的價格談判這么簡單。“要做好采購工作，需要前端了解消費者需求，后端了解銷售、毛利、KPI等內容。”李寧說，沃爾瑪教會她按部就班地工作，上司又教會她創造性地工作，加上她本人活潑開朗的性格，工作起來比較得心應手。

這期間，生鮮海產和肉類都處在起步階段，李寧從中學到很多知識，也發現很多樂趣，慢慢愛上采購。因為善于分析消費認知，熟悉消費習慣，對大型超市的操盤也有全盤的認識，四年后，李寧已經成為負責北方生鮮全品類的區域采購經理。

為了檢驗自己所學，李寧跳槽到海南一個地區性的連鎖超市品牌，她去時這個品牌還沒有專門的生鮮部，從部門建立到培訓體系、管理體系等都靠李寧一手搭建。兩年后，這個品牌的五間超市都擁有規范的生鮮部門和完善的管理團隊，并且實現盈利。

后來，因為要結婚成家，李寧回到深圳，進入零售行業領導人物徐剛創建的興萬家連鎖超市。2005年，阿里剛開始運營淘寶，李寧發現自己對電商有天然的熱愛，因為電商可以提高效率。她開始在深圳的網站論壇嘗試賣海產品和干貨，成為生鮮領域最早嘗試的那批人，積累著電商行業的經驗。

然而，在當時冷鏈物流不成熟的條件下，農特產品的耗損、包裝冷鏈等都經不起折騰，這個全靠自有資金支持的論壇，2011年就關停了。

2012年，李寧想考MBA，當時需要行業權威人士幫忙寫推薦信，她找到了相識16年的老朋友——鮮動生活創始人侯碧生。

彼時，侯碧生正規劃成立電商部門，與有著豐富海產和電商經驗的李寧一拍即合。“加盟鮮動生活后，我全面負責電商業務，著手的第一件事是在線上賣貨，當時加上兩個客服，總共三個人就在天貓上張羅開出了第一家線上店，前期也有很多日流水為零的日子。”李寧回憶道。

在李寧的策劃下，鮮動生活于2013年7月和10月分別參加了兩次天貓的大型活動，在業界引起很大轟動。其中最著名的是2013年馬云在納斯達克提起的“阿拉斯加捕撈季”，這一年鮮動生活線上營業額攀升到近千萬元。2014年開始，多渠道和O2O成為熱點，鮮動生活的線上店擴充到20多個平臺，銷售額再攀高峰。到如今短短四年多的時間，鮮動生活的線上銷售額已占公司銷售總額的近1/4，成為公司戰略規劃的重點。

產品方面，除凍蝦凍魚這些優勢品類外，鮮動生活還開發了許多新產品，比如為做出“最具匠心”的小龍蝦，團隊花費大量人力成本對小龍蝦進行剪半頭、開背、去蝦腸等一系列加工環節的視頻拍攝；口味上，他們專門拜訪深圳小龍蝦賣得最好的店鋪，回來和廚師調制，反復試吃給出反饋結果，然后慢慢改進，直到認為消費者可以普遍接受才進行推廣。

為了更好地傳播產品，鮮動生活借助短視頻、直播、網紅等各種營銷新手段進行宣傳。在深圳沙井的辦公室內，它們甚至還有一個15平米拍攝專用的廚房，用來拍攝視頻。

2016年，鮮動生活與大熱的綜藝節目《拜托了冰箱》合作，以場景式營銷創造消費需求。節目中，撒貝寧拿著鮑魚感慨“后悔沒有餓一星期”，讓消費者能快速進入到家庭場景中，而這條話題在微博上也有不錯的傳播效果。

看到近幾年不斷倒閉的生鮮電商平臺，不少人感嘆生鮮電商的“風口”正在成為“刀口”。作為生鮮行業的“老人”，李寧經歷過失敗，也享受了成功的快感，她頗有感觸地表示，生鮮電商是一場馬拉松，要保存實力。

“生鮮電商首要的一定是產品品質，獲得真正新鮮的產品原料是關鍵，誕生至今鮮動生活始終堅持只選用無污染、優質產地的水產品。懂行的人都知道，海產品行業的‘水很深’，比如由于消費者不認識真鱈魚，以及真鱈魚捕撈的不確定性和價格壓力，就會導致假鱈魚橫行擾亂市場。”李寧說，鮮動生活也曾因追求品質走得很艱難，但還是得到很多忠實顧客的信任，逐漸成為高品質的代名詞。

其次是優化供應鏈條，持續提供高品質的產品和服務，因為微小的不確定因素會引起巨大的破壞性。李寧介紹：“生鮮電商平臺成立的前一兩年，多是靠低價、免費服務圈粉變現，但不能純用‘流量＋資本’的模式燒錢，因為一旦停止燒錢，還是沒有客戶黏性。”

最后是靠需求推進上游，與消費者進行來回溝通，充分了解它們的需求，并解決消費痛點。以鮮動生活為例，因為消費者不了解海產品，更不懂得如何烹飪，所以只有抓住優質的食材和多樣的烹飪兩個要素去設計更多的產品，變換著花樣不斷滿足消費者的味覺需求。

2017年，鮮動生活啟動了“線下銷售＋電商運營”的全新銷售模式，在深耕現有渠道的基礎上，深度介入一些核心產品，線上線下能有一些大突破，屆時實現資源串聯，進一步優化供應鏈條，提高品牌知名度。

李寧介紹，鮮動生活將在電商領域重點發力，以海產品為核心，打造生鮮垂直O2O平臺。布局標準化水產品餐飲直營模式之外，為大型餐飲連鎖企業供應調味半成品，同時提高研發能力，提供海產品專用調味品。

在垂直供應鏈方面，李寧希望構建完整的“體驗+營銷+產品更新+物流服務+烹飪指引”的閉環生態，為行業找到爆發觸點。

2016年12月23日，鮮動生活第一家線下體驗店喵魚無骨“黃魚泡飯”正式開業。李寧分析，選擇“黃魚泡飯”是因為海魚最能代表健康，希望線下體驗店通過“概念＋消費升級”先實現盈利，讓訂單量飽和。之后再增加店面配送功能，輻射周邊3公里的產品配送。

一般來說，身為職業女性，很難平衡事業和家庭的關系，但李寧有自己的技巧。她認為，在與家人溝通好的前提下，可以分階段地偏重工作，但要盡可能給家人關心，當家人需要時，可以先將工作放一放。

生活中的李寧愛笑、愛穿旗袍，說起話來思路清晰，有條理，善于總結。空閑時，她最喜歡的事情還是看書，了解管理方面的知識、看電商行業的資訊，也會在網上下單體驗其他生鮮電商平臺。

“一個人的成長和一個企業的發展一樣，都是螺旋上升的過程，短期的成績不是終點，只有不斷提高認知及勇于嘗試才能創造出新格局。”李寧說，對鮮動生活來說，新三板上市只是起點，他們永遠在路上。

【人物】李寧：“生鮮電商是一場馬拉松，鮮動生活上市只是起點”