推薦語(yǔ)：消費(fèi)需求的變化正在改變著行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“低溫冷凍”成為一種更健康的消費(fèi)標(biāo)識(shí)為大眾所接受、推崇。

越來(lái)越多的消費(fèi)者將常溫奶換成了低溫奶、常溫的火腿腸換成冷凍香腸、常溫奶制品零食換成了低溫奶酪棒、常溫果汁換成了低溫鮮榨果汁，甚至不少上班族還get到新技能，一次性烹飪足夠一周食用的菜品放進(jìn)冰箱冷凍層隨時(shí)拿出加熱就能吃，美其名曰“自制預(yù)制菜”。

年輕人冰箱里藏著一份值得深挖的生意經(jīng)，當(dāng)?shù)蜏亍⒗鋬鍪称肥袌?chǎng)的巨大潛力已經(jīng)顯露無(wú)疑時(shí)，品牌們的觸角也在愈發(fā)密集、擴(kuò)張，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上！

文章來(lái)源 | 納食

01

給我一個(gè)冰箱

我能“吃遍”整個(gè)地球

臘科學(xué)家阿基米德提出的杠桿原理中說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。”

同樣的，如果把這句話套用在低溫冷凍食品的發(fā)展現(xiàn)狀中的話，年輕人或許會(huì)說(shuō)：給我一個(gè)冰箱，我能“吃遍”整個(gè)地球。

縱觀今天的消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在傾向于低溫保鮮、方便冷凍的食品。無(wú)論是本就離不開低溫環(huán)境的冰淇淋、乳制品、以及水餃湯圓手抓餅等預(yù)制菜品，還是正在向低溫賽道進(jìn)軍的飲料、巧克力、果凍布丁等休閑食品飲料，總之，在品牌們對(duì)消費(fèi)需求的洞察與挖掘下，年輕人的冰箱是空不了一點(diǎn)。

細(xì)分品類的話，從季節(jié)上講，低溫冷凍食品的兩大代表“冰淇淋和水餃”具備明顯的淡旺季互補(bǔ)。一個(gè)線下渠道的冷知識(shí)——中國(guó)60%-70%的冰淇淋線下經(jīng)銷商是夏天賣冰淇淋、冬天賣餃子，共享冷鏈。

△圖源：微博@巧樂(lè)茲官方微博 @三全食品

而如今，低溫冷凍食品正在從季節(jié)性較強(qiáng)的類別走向四季剛需。

誠(chéng)然，一個(gè)行業(yè)的繁榮與興盛離不開各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)的高效協(xié)作，尤其是在近幾年這樣一個(gè)“處處皆寒冬”的環(huán)境下。

正是處于如此這般的大環(huán)境背景之下，低溫冷凍食品卻表現(xiàn)出了蓬勃的生命力，不少企業(yè)都憑借著對(duì)低溫冷凍領(lǐng)域的布局實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飄紅，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的變動(dòng)下穩(wěn)住了基本大盤。

也許是因?yàn)榈蜏乩鋬鍪称放c生而來(lái)“民生屬性”；

也許是因?yàn)橄M(fèi)者們健康飲食觀念的增強(qiáng)；

還可能因?yàn)橐幌盗姓呃弥С郑?/span>

......

但無(wú)論因?yàn)槭裁矗蜏乩鋬鍪袌?chǎng)都在高速成長(zhǎng)。

首先在冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)完善之下。近年來(lái)，高質(zhì)量發(fā)展的冷鏈物流走進(jìn)新時(shí)代，一系列相關(guān)政策接連落地，也在極大程度上提升了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善速度。

其次，前幾年外部因素影響驅(qū)動(dòng)人們對(duì)健康和便利的需求增加，速凍水餃、速凍魚丸、手抓餅等食品，憑借其“超長(zhǎng)待機(jī)”的特性成功出圈，讓消費(fèi)者對(duì)速凍食品有了新的認(rèn)知，從B端走向C端。

再次，隨著生活節(jié)奏的加快，都市“打工人”不斷壓縮的家務(wù)勞動(dòng)和烹飪時(shí)間，也在成為推動(dòng)冷凍食品走上年輕人餐桌的一大驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，伴隨低溫冷凍食品的產(chǎn)品品類、口味等選擇越來(lái)越多樣，更多年輕人愿意選擇將低溫冷凍食品作為一餐。

在微博熱門話題“一人食”下，帖子原創(chuàng)高達(dá)81萬(wàn)＋，討論量426萬(wàn)＋，互動(dòng)量534萬(wàn)＋，不少年輕人在此分享一日三餐，其中除了常見的速凍餃子、油條、餡餅之外，也不乏水煮牛肉、酸菜魚、紅燒肉等速凍菜品的身影。

此外，由于消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)偏好發(fā)生了巨大的變化，所以整個(gè)低溫賽道的前端渠道也發(fā)生了很大變化。不少實(shí)行常溫管理的產(chǎn)品，如醬料類、酒水飲料類、蛋類、烘焙類等食品，也正在向低溫賽道過(guò)渡。

美味、便捷，層出不窮的低溫冷凍食品成了俘獲當(dāng)代年輕人的“法寶”。從夏天的冰淇淋、雪糕到冬天的水餃、湯圓，再到近年來(lái)消費(fèi)熱度持續(xù)走高的低溫奶，品類熱度都在不斷升溫。

02

低溫VS常溫

冰箱內(nèi)外也有“優(yōu)越感”？

整個(gè)低溫冷凍食品市場(chǎng)迎來(lái)高速發(fā)展，吸引了行業(yè)上下游紛紛加碼布局該領(lǐng)域。

但與此同時(shí)也伴隨著一種現(xiàn)象，或者說(shuō)是不少人的“心理認(rèn)知”——低溫的“優(yōu)越感”相比常溫似乎更強(qiáng)。

最明顯的就是乳制品領(lǐng)域。

雖說(shuō)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，目前國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)仍以常溫奶為主。但隨著人們對(duì)健康品質(zhì)消費(fèi)需求的提高、冷鏈設(shè)施和技術(shù)的不斷完善，以及認(rèn)知度的日趨成熟，新鮮度和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的低溫巴氏鮮奶成了增速極為明顯的一個(gè)細(xì)分品類。各大乳企都在加碼低溫奶領(lǐng)域。

就像人們說(shuō)的那樣，時(shí)尚是一個(gè)輪回。這句話在乳制品領(lǐng)域同樣適用。

上個(gè)世紀(jì)90年代末，中國(guó)牛奶市場(chǎng)亟需提振之力，多家乳企先后成立，并開始引進(jìn)滅菌乳生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。由于整體技術(shù)條件有限，通過(guò)巴氏殺菌法制成的低溫奶，也就是鮮牛奶，短暫成為乳制品市場(chǎng)的主流。

很快，UHT滅菌技術(shù)的引進(jìn)讓常溫奶生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。由于常溫奶沒有低溫運(yùn)輸條件的限制，且價(jià)格較低、方便貯存，因此很快俘獲消費(fèi)者喜好成為他們?nèi)粘８敢膺x擇的乳制品品類，一定程度上擠壓、甚至取代了低溫奶的江湖地位。

如今，乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，消費(fèi)者健康觀念的改變，人們更加重視健康和免疫力的提升，對(duì)低溫奶的需求也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，曾經(jīng)被擱置在角落的低溫奶再次被抬上桌，加之冷鏈技術(shù)的成熟和設(shè)施的完善，低溫奶在運(yùn)輸和存儲(chǔ)方面的發(fā)展壓力得到緩解。

△圖源：微博@悅鮮活

低溫奶的需求正在進(jìn)一步釋放，需求推動(dòng)供給，乳企們應(yīng)需發(fā)力紛紛拿出看家本領(lǐng)不斷引入新技術(shù)，提高低溫牛奶的品質(zhì)、口感、保質(zhì)期，疊加冷鏈技術(shù)的發(fā)展，低溫牛奶實(shí)現(xiàn)全渠道穩(wěn)步增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東、抖音平臺(tái)2024年Q1低溫牛奶銷售額分別同比上升24%、6%、12%。

另?yè)?jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉曾表示，低溫鮮奶憑借天然的健康屬性，在液奶中地位越來(lái)越重要。消費(fèi)者更青睞具備鮮活營(yíng)養(yǎng)元素的產(chǎn)品，購(gòu)買滲透率呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

03

低溫冷凍爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰(shuí)主沉浮？

在今天這個(gè)食品行業(yè)多變化、多元化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀下，誰(shuí)能夠把握消費(fèi)脈搏、洞察消費(fèi)細(xì)分、直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。

明星賽道從來(lái)不缺逐鹿者。當(dāng)?shù)蜏乩鋬鍪称烦蔀楫?dāng)代消費(fèi)者日常必不可少的飲食存在，品牌們也應(yīng)需發(fā)力，以新一代人群喜歡的方式與他們溝通，誓要竭盡畢生之力搶奪年輕人的冰箱一角，打贏這場(chǎng)低溫冷凍市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在低溫奶市場(chǎng)上，不管曾經(jīng)是否立足于低溫奶賽道，幾乎所有的乳企，都開始重視低溫奶品類。大廠們憑借著自身既有的優(yōu)勢(shì)近幾年陸續(xù)推出了多款低溫奶產(chǎn)品，搶灘新高地；地方知名乳企如光明、新乳業(yè)等則是借勢(shì)而為，頻繁研發(fā)新品、擴(kuò)大物流運(yùn)輸范圍。

縱觀整個(gè)低溫奶市場(chǎng)，蒙牛旗下有每日鮮語(yǔ)、現(xiàn)代牧場(chǎng)；光明旗下有優(yōu)倍、致優(yōu)；新乳業(yè)旗下有今日鮮奶鋪、24小時(shí)；君樂(lè)寶旗下有悅鮮活；認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下有噸噸奶、低溫娟姍奶等，以及雀巢中國(guó)的A2β-酪蛋白鮮牛奶，簡(jiǎn)愛的父愛牧場(chǎng)鮮牛奶等新晉品牌。

此外，羅森、7-Eleven等品牌便利店以及盒馬、奧樂(lè)齊、叮咚買菜等大型商超中，自有品牌的低溫鮮奶也正在進(jìn)行低溫乳品消費(fèi)市場(chǎng)“攻城略地”。

當(dāng)然還有和低溫鮮奶不分伯仲的低溫酸奶，比如，從低溫酸奶衍生出的“酸奶碗”吃法在年輕人群體走紅后，各大乳企也緊跟潮流，推出上為谷物果干、下為低溫酸奶的拌酸奶產(chǎn)品，如樂(lè)純的翻樂(lè)碗、衛(wèi)崗的整谷專家、吾島的格蘭諾拉......在購(gòu)物平臺(tái)搜索之后不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)品的銷量都達(dá)到了萬(wàn)份以上。

△圖源：微博@吾島希臘酸奶

乳企們?cè)诘蜏啬填I(lǐng)域拼奶源、拼研發(fā)、品口味、拼知名度，競(jìng)爭(zhēng)搶奪冰箱低溫層的同時(shí)，另一邊，冷凍層的大戰(zhàn)同樣到了如火如荼的階段。

由于我國(guó)消費(fèi)基數(shù)龐大，這給國(guó)內(nèi)從事速凍米面業(yè)務(wù)的企業(yè)，提供了一個(gè)足夠廣闊的的試驗(yàn)田讓他們施展拳腳跑馬圈地，行業(yè)龍頭代表三全、思念、灣仔碼頭的品牌、產(chǎn)品力已構(gòu)建起一定壁壘，競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定。

但這只是速凍行業(yè)的一個(gè)切面。近幾年火鍋文化的興起，讓速凍火鍋料這個(gè)新面孔迅速成為速凍食品的品類新寵，發(fā)展勢(shì)頭直逼速凍米面類產(chǎn)品。由此又為不少主營(yíng)速凍火鍋制品的優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供了崛起的土壤。比如安井食品、海霸王、惠發(fā)食品等。

鍋圈食匯另辟蹊徑，從火鍋食材到燒烤配料等不同的領(lǐng)域向速凍賽道進(jìn)軍；而千味央廚則瞄準(zhǔn)了B端速凍產(chǎn)品賽道，區(qū)別于C端主打的湯圓、水餃、餛飩等產(chǎn)品，試圖另辟蹊徑彎道超車。

除了傳統(tǒng)速凍食品品牌，還有不少“半跨界”的擴(kuò)張者虎視眈眈。如面食賽道的領(lǐng)軍者白象食品，在方便面、掛面之外開拓速凍面食市場(chǎng)，推出老面饅頭、蒸煎餃、冷凍熟面等創(chuàng)新產(chǎn)品布局速凍食品市場(chǎng)。

△圖源：微博@白象福喜速凍食品

總之，當(dāng)冷凍食品不斷走進(jìn)年輕人的廚房，購(gòu)買頻次從低頻到中高頻，速凍包子、餡餅、小油條、燒麥以及炒飯、雞排等原本在B端餐飲渠道大殺四方的品類也開始走向C端家庭餐桌，給整個(gè)凍品業(yè)帶來(lái)了更多生機(jī)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)速凍食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2023年中國(guó)速凍食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1835.4億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2130.9億元。

結(jié)語(yǔ)

客觀來(lái)講，我國(guó)低溫冷凍食品相較于日美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，起步的確有點(diǎn)晚。

除了早些年存在的冷鏈問(wèn)題之外，冰箱、微波爐、烤箱、空氣炸鍋....這些都是低溫冷凍食品在我國(guó)普及過(guò)程中的重重“難題”。

日拱一卒，功不唐捐。如今，逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)端的突破、產(chǎn)品創(chuàng)新上的拓展、渠道端的布局與完善.....隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及品牌們創(chuàng)新力的極致彰顯，中國(guó)低溫冷凍食品行業(yè)的爆發(fā)一觸即發(fā)。

未來(lái)已來(lái)，市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的大背景下，整個(gè)行業(yè)顯然還積蓄著更為旺盛的生命力等待釋放，基于目前市場(chǎng)的需求在增加，品牌們?cè)诘蜏乩鋬鲑惖赖谋绕锤?jìng)爭(zhēng)，也還遠(yuǎn)不到終局，無(wú)論新老玩家，都有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪到更多的蛋糕。