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2026-05-2016:32
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：編輯5月17日，東方甄選在上海啟動即時(shí)零售試運(yùn)營，依托京東物流前置倉實(shí)現(xiàn)5公里圈配送，同步登陸三大主流平臺。此前，東方甄選首家線下體驗(yàn)店已在北京開業(yè)。
線上訂單下滑、核心主播離職的背景下，全渠道布局能否助力其突破增長瓶頸？
01
最新動作：
東方甄選即時(shí)零售正式啟動
5月17日，東方甄選通過官方微信號發(fā)布消息稱，該平臺在上海的即時(shí)零售業(yè)務(wù)開啟試運(yùn)營，自營產(chǎn)品與部分第三方產(chǎn)品在上海可實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送。該業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)5月底將落地北京。
△圖片來源：東方甄選
據(jù)悉，東方甄選與京東物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，由京東物流為上海、北京兩地前置倉的即時(shí)零售業(yè)務(wù)提供資源保障。目前，上海已布設(shè)10個(gè)前置倉，6月份北京將布設(shè)6個(gè)前置倉，單倉輻射5公里服務(wù)圈。據(jù)京東零售數(shù)據(jù)，北京區(qū)域輻射人群總量約600萬人，上海區(qū)域輻射人群總量約980萬人。
東方甄選即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將登陸京東、淘寶、美團(tuán)三大平臺，試運(yùn)營期間共計(jì)規(guī)劃上架439個(gè)銷售SKU（最小存貨單位），包含297款東方甄選自營商品與142款品牌商品，試運(yùn)營將持續(xù)到5月31日。目前，支持即時(shí)配送的東方甄選自營品，品類覆蓋飲品、肉水產(chǎn)、休閑食品、家居清潔等核心品類，外鏈品類涵蓋廚用、清潔、干調(diào)、消費(fèi)零食等商品。
東方甄選方面表示，持續(xù)布局即時(shí)零售場景可以讓消費(fèi)者通過更多渠道，在線下方便快捷地購買自營產(chǎn)品，滿足生活日用所需。同時(shí)，借助即時(shí)零售渠道，東方甄選自營品也將觸達(dá)更多消費(fèi)者。未來，該平臺將分階段推進(jìn)即時(shí)零售業(yè)務(wù)落地，陸續(xù)開放其他城市。
02
近期布局：
線下體驗(yàn)店開門營業(yè)
在此之前，作為新東方教育科技集團(tuán)旗下的直播電商平臺，東方甄選近期頻頻發(fā)力線下業(yè)務(wù)。
5月5日，東方甄選首家線下體驗(yàn)店試營業(yè)，店鋪位于中關(guān)村商圈，新東方大廈南樓一層。店內(nèi)不僅有休閑零食、營養(yǎng)保健、寵物用品、日用品等品類，還有水飲特調(diào)及簡餐小吃等。
△圖片來源：北京日報(bào)
新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪曾在直播中提到，首家線下店規(guī)范運(yùn)營后，將在新東方線下教學(xué)點(diǎn)陸續(xù)開店，未來全國可能出現(xiàn)數(shù)十家乃至上百家門店。
從戰(zhàn)略上看，東方甄選做線下并不難理解。
過去幾年，東方甄選依靠直播間完成了品牌認(rèn)知和自營商品積累。可線上增長已經(jīng)開始有壓力。在2025財(cái)年的業(yè)績交流會上，俞敏洪直言：“只有線上渠道是不夠的。”彼時(shí)，東方甄選2025財(cái)年抖音渠道全年已付訂單數(shù)為9160萬單，對比2024財(cái)年的1.8億單，訂單量下滑趨勢明顯。
如今，壓力仍未緩解，抖音平臺已付訂單總數(shù)從2025財(cái)年上半年的5010萬單降至2026財(cái)年上半年的4210萬單。而前段時(shí)間四大核心主播的相繼離職，可能會讓訂單量進(jìn)一步下降。
這讓俞敏洪不得不警惕，也在催促著東方甄選要趕快找到新的增長曲線。
在這個(gè)背景下，線下體驗(yàn)店有了新的功能：一是展示自營商品，二是降低消費(fèi)者嘗試的門檻，三是通過餐飲和即時(shí)零售增加日常接觸頻次。如果未來依托新東方線下教學(xué)點(diǎn)復(fù)制，也有機(jī)會覆蓋學(xué)生、家長和周邊白領(lǐng)等穩(wěn)定客群。
事實(shí)上，開店并非臨時(shí)起意。早在2024財(cái)年財(cái)報(bào)中，東方甄選就明確提出啟動線下自營品牌推廣，計(jì)劃借新東方網(wǎng)點(diǎn)多、分布廣、人流大的優(yōu)勢，先在北京試點(diǎn)，再逐步推向全國。中關(guān)村首店的開業(yè)，只是這一規(guī)劃的落地。
03
再次發(fā)力：
“小時(shí)達(dá)”折戟之后做好準(zhǔn)備了嗎？
即時(shí)零售這片藍(lán)海，確實(shí)值得挖掘。據(jù)《“即時(shí)+”2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》預(yù)測，2030年即時(shí)零售市場規(guī)模有望增至3.6萬億元。
切入這一萬億賽道，或許真的能幫東方甄選打開增長的天花板。
事實(shí)上，早在2024年，東方甄選就盯上了即時(shí)零售這一塊肥肉。
當(dāng)時(shí)，東方甄選推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，首發(fā)城市是北京，抖音的“東方甄選小時(shí)達(dá)”賬號是唯一入口。同時(shí)，與京東物流合作，涉及17個(gè)前置倉，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，承諾80 分鐘內(nèi)送達(dá)，日常1 小時(shí)左右。
△圖片來源：抖音
不過，該業(yè)務(wù)后續(xù)未能繼續(xù)發(fā)展，或許是各環(huán)節(jié)還不夠成熟。
如今，東方甄選再一次殺入即時(shí)零售賽道，是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備呢？
目前來看，履約端，東方甄選依托京東物流提供穩(wěn)定高效配送保障；流量端，全面入駐京東、淘寶、美團(tuán)三大主流平臺，坐擁海量流量，獲客渠道更加寬廣。
以美團(tuán)為例，將收貨地址定位在“上海站”，同時(shí)搜索“東方甄選”，會出現(xiàn)“東方甄選（柳營路店）”。
店鋪營業(yè)時(shí)間8：00-22：00，起送費(fèi)為29元，滿79元免配送費(fèi)，全店滿49還可領(lǐng)取一張10元優(yōu)惠券，商家自配送時(shí)間為64分鐘。、
對比2024年的“小時(shí)達(dá)”試水，這一次東方甄選似乎做了更充足的準(zhǔn)備。放眼當(dāng)下，布局即時(shí)零售已然成為東方甄選突破發(fā)展瓶頸的其中一條出路。
04
未來探討：
能否把握即時(shí)零售萬億市場？
不過，東方甄選要想在競爭激烈的即時(shí)零售賽道站穩(wěn)腳跟、脫穎而出，并不容易。如今賽道內(nèi)玩家云集，各路對手實(shí)力雄厚，行業(yè)競爭早已進(jìn)入白熱化階段。
首先是美團(tuán)、淘寶閃購、京東秒送這三大巨頭，它們牢牢占據(jù)市場主流用戶入口，并搭建起規(guī)模龐大、布局完善騎手網(wǎng)絡(luò)。不僅有強(qiáng)大的流量池，還有成熟的履約體系，行業(yè)壁壘極高，短時(shí)間內(nèi)難以超越。
其次是內(nèi)容平臺抖音、快手，盡管二者的即時(shí)零售業(yè)務(wù)處于探索完善階段，但依托平臺強(qiáng)大的內(nèi)容種草能力與原生直播流量優(yōu)勢，能夠快速觸達(dá)消費(fèi)人群，精準(zhǔn)培育用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，快速瓜分市場份額。
除此之外，線上商超與垂直生鮮品牌同樣來勢洶洶，像盒馬鮮生、樸樸超市、山姆會員店等玩家，深耕行業(yè)多年，前置倉布局密集，生鮮品類齊全，價(jià)格體系成熟，擁有穩(wěn)固的線下用戶基本盤。
另有三全食品、白象食品等食品企業(yè)，也在與各大平臺合作，加快到家業(yè)務(wù)，發(fā)力即時(shí)零售。
△圖片來源：東方甄選
作為即時(shí)零售賽道的新晉玩家，面對這些實(shí)力雄厚的行業(yè)對手，東方甄選目前仍略顯經(jīng)驗(yàn)不足、底蘊(yùn)尚淺。
不過，就當(dāng)前來說，東方甄選正以線上直播引流、線下門店體驗(yàn)、即時(shí)零售履約三位一體，構(gòu)建 “內(nèi)容種草 — 體驗(yàn)轉(zhuǎn)化 — 即時(shí)交付 — 數(shù)據(jù)反哺” 的全渠道商業(yè)閉環(huán)。理論上來說，這三者相互賦能、數(shù)據(jù)打通，促使東方甄選從直播電商到品牌零售商的轉(zhuǎn)型。
未來即時(shí)零售發(fā)展如何？東方甄選到底能不能分得一杯羹？我們拭目以待。
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