“一年賣出超2億片！”這是上海糧全其美食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“糧全其美”）如今的手抓餅銷售業(yè)績(jī)。

不僅在永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、盒馬、麥德龍、便利蜂等知名連鎖商超熱銷，還在美國(guó)、加拿大、馬來(lái)西亞、印尼、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)開(kāi)出餐飲連鎖門(mén)店100多家，隨著電商興起，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上商城照樣業(yè)績(jī)不俗。

自2005年糧全其美創(chuàng)始人柴磊制作完成全球首張“手抓餅”起，到如今已有18年。18年間，糧全其美聚焦一張餅，目前年銷售超2億片，成為速凍食品行業(yè)名副其實(shí)的“手抓餅第一品牌”。“從手抓餅品類開(kāi)創(chuàng)者到快早餐品類開(kāi)創(chuàng)者，糧全其美已經(jīng)發(fā)展成為集食品、設(shè)備研發(fā)、智能制造、國(guó)際貿(mào)易、品牌連鎖及供應(yīng)鏈為一體的綜合型食品科技企業(yè)”，聊起糧全其美的發(fā)展，糧全其美創(chuàng)始人柴磊如是說(shuō)。

在速凍食品行業(yè)，手抓餅是個(gè)小品類，體量和滲透率遠(yuǎn)不及餃子、湯圓等傳統(tǒng)產(chǎn)品。柴磊如何在這個(gè)小品類里另辟蹊徑，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“手抓餅之父”？

過(guò)去，糧全其美做對(duì)了什么？未來(lái)，糧全其美將如何做？冷食君對(duì)話柴磊，談他對(duì)“這張餅”的思考。

冷食傳媒記者 | 陳利娜

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 | 專注 |

手抓餅品類開(kāi)創(chuàng)者，18年做了“一張餅”

糧全其美的創(chuàng)立可以追溯到2004年。創(chuàng)始人柴磊的初心很簡(jiǎn)單：希望一件事能夠顧全雙方，達(dá)到雙贏的效果，因此取諧音“兩全其美”的意思，把品牌定名為“糧全其美”。

彼時(shí)，糧全其美還是上海虎林路的一家面條工廠，主要生產(chǎn)烏冬面、蔬菜面等高品質(zhì)面條，也是在2004年，在創(chuàng)辦面條工廠后，糧全其美在上海市仙霞路開(kāi)設(shè)了第一家“糧全其美面館”。

2005年，一次偶然的機(jī)會(huì)，柴磊在臺(tái)北士林夜市發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匦〕浴笆[抓餅”，隨后把原始制作工藝帶回，經(jīng)過(guò)100多次研發(fā)改良，命名為“臺(tái)灣手抓餅”，全球首款“手抓餅”由此誕生。同年，糧全其美在自家面館對(duì)面開(kāi)了第一家手抓餅門(mén)店。

受技術(shù)限制，早期的手抓餅都是在店內(nèi)完成，手工搟面現(xiàn)場(chǎng)制作，生意異常火爆。也是在2005年，糧全其美門(mén)店引起廣泛關(guān)注，求加盟的客戶絡(luò)繹不絕，糧全其美通過(guò)開(kāi)放加盟，使窗口式連鎖店開(kāi)遍大江南北。

2008年，懷揣將手抓餅帶向世界的夢(mèng)想，柴磊來(lái)到美國(guó)紐約，開(kāi)了第一家糧全其美“功夫餅”門(mén)店，一年多時(shí)間，在紐約拓店3家，糧全其美海外市場(chǎng)自此打開(kāi)。

隨著生意的不斷擴(kuò)張，糧全其美的門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，頂峰時(shí)期超過(guò)12000家。

門(mén)店對(duì)于手抓餅的巨大需求，讓柴磊萌生了進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的想法，2011年，糧全其美開(kāi)發(fā)專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，投入生產(chǎn)線，第一次實(shí)現(xiàn)將冷凍餅片通過(guò)現(xiàn)代化機(jī)械來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，速凍手抓餅自此誕生，這也為糧全其美下一步布局供應(yīng)鏈打下了基礎(chǔ)。

一年后，糧全其美袋裝手抓餅入駐樂(lè)購(gòu)、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚等商超系統(tǒng)，手抓餅作為速凍快銷品第一次進(jìn)入家庭市場(chǎng)。2013年，糧全其美入駐淘寶、京東等線上平臺(tái)，

糧全其美“店面+商超+線上”的多元化B+C銷售模式形成。

到2023年，專注這“一張餅”，糧全其美整整做了18年。

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| 品質(zhì) |

聚焦產(chǎn)品完善供應(yīng)鏈，引領(lǐng)行業(yè)

柴磊說(shuō)，做產(chǎn)品，糧全其美始終堅(jiān)持的是高品質(zhì)路線，“讓消費(fèi)者吃到最好吃的手抓餅”。手抓餅本身是很好吃的東西，“做一家專業(yè)的餅店，讓消費(fèi)者隨時(shí)可以路過(guò)拿走，好吃好快好便宜，最終開(kāi)很多店”，這是他的終極夢(mèng)想。

而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，提供極致性價(jià)比產(chǎn)品是關(guān)鍵，極致性價(jià)比又離不開(kāi)供應(yīng)鏈。糧全其美自建供應(yīng)鏈的目的也在于此。

多年來(lái)，糧全其美產(chǎn)品一直是業(yè)內(nèi)引領(lǐng)者，“所有原材料從出廠運(yùn)輸?shù)酵懂a(chǎn)使用，都要經(jīng)過(guò)復(fù)雜嚴(yán)格的層級(jí)檢驗(yàn)，確保合格原料進(jìn)入，保證產(chǎn)品安全。原料供應(yīng)商也都是以選取中糧、益海嘉里、雙匯等知名品牌為主，為持續(xù)量產(chǎn)保駕護(hù)航。”

自從構(gòu)建以客戶為中心、以需求為驅(qū)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的完備供應(yīng)鏈之后，一款簡(jiǎn)單的手抓餅，在糧全其美已經(jīng)幻化出原味、蔥香、紅薯、雙椒、花菇等多種口味，每款產(chǎn)品都?xì)v經(jīng)20多道工藝匠心研制，充分保留食材的本味，讓產(chǎn)品健康美味。

不僅如此，手抓餅的最大消費(fèi)場(chǎng)景是早餐，“很多人買(mǎi)來(lái)吃就是應(yīng)付早餐，沒(méi)人把它當(dāng)零食”，柴磊說(shuō)，圍繞冷凍面團(tuán)去聚焦早餐需求，不管是B端還是C端，可延展性很多，消費(fèi)者眼中不解凍、不放油、不調(diào)味，直接扔進(jìn)鍋的手抓餅，可以搭配芝士、培根、火腿、肉松等，被糧全其美做成了“萬(wàn)花筒”。手抓餅三明治、韌意卷餅、薄脆披薩系列，實(shí)現(xiàn)真正的餅卷萬(wàn)物。

而這一切看似是產(chǎn)品的變化，折射的卻是思路的創(chuàng)新，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)型消費(fèi)者思維，站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題。

“倒回來(lái)把這個(gè)事情順延，兩種方式來(lái)推理，消費(fèi)者到店可以買(mǎi)到一周早餐，可以買(mǎi)到中式西式不同早餐，滿足家庭自己動(dòng)手做早餐的食材需求，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值”，柴磊說(shuō)。創(chuàng)業(yè)是為了解決行業(yè)里的一個(gè)痛點(diǎn)，這是一個(gè)維度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：創(chuàng)業(yè)到底為了什么？

至少要實(shí)現(xiàn)一個(gè)社會(huì)價(jià)值。而糧全其美想解決早餐難問(wèn)題。“早餐難是老百姓時(shí)常碰到的問(wèn)題，不管你的身份、財(cái)富地位多高，對(duì)早餐的需求，每個(gè)老百姓都有。”這時(shí)候，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品的供給，是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)思考經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)，考慮滿足一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

早餐供應(yīng)市場(chǎng)缺乏品牌，糧全其美的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)恰好適合，糧全其美抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。2020年，榮獲上海世博會(huì)榮譽(yù)證書(shū)，并成為上海市商務(wù)委員會(huì)官方授權(quán)“早餐示范工程“；2021年，暢銷產(chǎn)品6層酥原味手抓餅榮獲英國(guó)美食界奧斯卡“great taste”大獎(jiǎng)；2022年，斬獲比利時(shí)頂級(jí)美味大獎(jiǎng)ITQI “國(guó)際美味獎(jiǎng)”。

目前，糧全其美已建成多個(gè)自有生產(chǎn)基地，憑借強(qiáng)大的實(shí)力配置了先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，從原材料采購(gòu)溯源、生產(chǎn)工藝控制、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制、嚴(yán)謹(jǐn)產(chǎn)品檢驗(yàn)放行、冷鏈物流配送等方方面面建立了規(guī)范體系，并斥巨資建立了全流程信息化系統(tǒng)，以強(qiáng)大的軟硬件實(shí)力保障食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。

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| 供應(yīng)鏈 |

從“一張餅”到構(gòu)建“手抓餅+”

在速凍食品行業(yè)，手抓餅是個(gè)小品類，體量和滲透率遠(yuǎn)不及餃子、湯圓、包子等主流產(chǎn)品，就是在這樣的賽道，糧全其美成功脫穎而出，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“手抓餅第一品牌”。

“我們專注一件事，做了18年，喜歡手抓餅的消費(fèi)者都知道糧全其美”，聊起糧全其美的品牌發(fā)展，柴磊自豪的同時(shí)又有隱憂：“消費(fèi)者對(duì)糧全其美的認(rèn)知還停留在這是一家做手抓餅的企業(yè)。”

靠著“前店后廠”的模式，糧全其美在高峰時(shí)候店面達(dá)12000多家。“2015年，特許加盟門(mén)店全國(guó)8000多家”，但在當(dāng)年的8月22日，糧全其美還是停止了特許加盟業(yè)務(wù)。

停止加盟的原因，一是信息化、數(shù)字化的發(fā)展程度嚴(yán)重制約門(mén)店管理，用柴磊的話說(shuō)，“那時(shí)候，數(shù)字化不像今天可以在辦公室就能看到全國(guó)門(mén)店銷售情況，當(dāng)天哪個(gè)單品賣好，每一個(gè)店的庫(kù)存量……原來(lái)的門(mén)店，都是一邊煎餅一邊往圍裙里塞錢(qián)，是人海戰(zhàn)術(shù)，供應(yīng)鏈不足以服務(wù)全國(guó)的門(mén)店。”

二是基于柴磊當(dāng)時(shí)對(duì)門(mén)店的理解：“吃手抓餅喝豆?jié){，才是真正的糧全其美”，所以，請(qǐng)周杰倫代言的廣告語(yǔ)也是：手抓餅配豆?jié){，那才是真正的糧全其美！然而，“外行人都看到，你一個(gè)做手抓餅的去做豆?jié){，不是瞎胡鬧么？這是十多年前我們干的事。不是我不匹配，是那時(shí)候的能力范圍不匹配。”

走了一段彎路，柴磊覺(jué)得還是踏踏實(shí)實(shí)回去把手抓餅供應(yīng)鏈做好。

柴磊思考后確定了下一步的戰(zhàn)略：專注供應(yīng)鏈、手抓餅及面餅類快銷品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，圍繞“手抓餅”這個(gè)核心大單品，線上線下、餐飲大客戶、海外快消業(yè)務(wù)齊驅(qū)并駕，構(gòu)建全網(wǎng)絡(luò)的“手抓餅+”。

但做供應(yīng)鏈碰到的問(wèn)題也不少。手抓餅行業(yè)的增長(zhǎng)，讓這個(gè)不起眼的產(chǎn)品迅速擴(kuò)充到一個(gè)百億級(jí)的大品類，但行業(yè)門(mén)檻不高，大大小小的企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，品質(zhì)良莠不齊、口味單一等問(wèn)題隨之而來(lái)。行業(yè)分散、品牌集中度低、利潤(rùn)薄靠走銷量的手抓餅市場(chǎng)陷入尷尬境地。

柴磊意識(shí)到，一張餅難以撐起“糧全其美”品牌的未來(lái)。

2021年，糧全其美聯(lián)合華與華對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行全面升級(jí)。重新梳理的企業(yè)戰(zhàn)略非常明顯：發(fā)揮17年來(lái)在冷凍面團(tuán)上的資源稟賦，布局微波美食，建立微波早餐新品類，解決消費(fèi)者沒(méi)時(shí)間、選擇難的問(wèn)題，滿足餐飲客戶對(duì)豐富早餐品相及快捷出餐的需求。

而產(chǎn)品策略則是：從聚焦餅類產(chǎn)品延伸到以中西式面點(diǎn)為主的早餐場(chǎng)景，為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者提供更快捷、好吃、放心的早餐產(chǎn)品，為全球餐飲及其他行業(yè)合作伙伴提供快早餐系統(tǒng)解決方案，“讓每一個(gè)人都吃上更方便好吃的早餐”。

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| 戰(zhàn)略 | 

創(chuàng)始人要立足當(dāng)下、謀劃未來(lái)

這種轉(zhuǎn)型，和柴磊的認(rèn)知也有關(guān)，柴磊認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展有兩步要走：一步是走現(xiàn)在的路，一步是為以后的路去鋪路。

對(duì)于柴磊來(lái)說(shuō)，理想中的分工應(yīng)該是，團(tuán)隊(duì)做當(dāng)下，他規(guī)劃未來(lái)。

“如果企業(yè)是一片森林的話，員工應(yīng)該在這里植樹(shù)，老板在周邊撒未來(lái)十年的種子。明年我們河南漯河的工廠就投產(chǎn)了，但是到明年團(tuán)隊(duì)幫我去運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，他們都不知道這是我三年前花了多長(zhǎng)時(shí)間跟政府談判下來(lái)的項(xiàng)目。就像在今天的東南亞、韓國(guó)、美國(guó)已經(jīng)有90家糧全其美的連鎖門(mén)店，大家看到的是已經(jīng)有的門(mén)店，其實(shí)是我多年前播下的種子，我覺(jué)得我是在做未來(lái)的事情。”

把平臺(tái)、戰(zhàn)略搭建好，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，分解戰(zhàn)略落地。“我只思考以后的事，當(dāng)下也做，但更多是未來(lái)的事”，對(duì)于糧全其美來(lái)說(shuō)，這么多年“一直沒(méi)斷過(guò)糧，沒(méi)為錢(qián)的事?lián)鷳n，就是因?yàn)橹滥膫€(gè)時(shí)期該融資”。

2018年之前，作為創(chuàng)始人的柴磊，占了糧全其美百分之百的股份；2018年，周杰倫成了糧全其美第一個(gè)合伙人，之后，糧全其美先后獲得兩輪融資。

做食品多年，柴磊深知，一個(gè)企業(yè)最可能產(chǎn)生崩盤(pán)的因素，除了商業(yè)模式，就是食品安全或者資金鏈斷裂，所以，哪里有風(fēng)險(xiǎn)他就關(guān)注哪里，哪里有危機(jī)就提前想好。

他說(shuō)自己是一個(gè)不激進(jìn)、不急于求成、不急于抱負(fù)的人，這是糧全其美穩(wěn)健發(fā)展的根基。基于此，糧全其美一步步發(fā)展壯大，穩(wěn)坐“手抓餅第一品牌”。

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| 品牌 | 

周杰倫成為第一個(gè)合伙人，

請(qǐng)華與華做戰(zhàn)略咨詢

柴磊一以貫之的性格，似乎還不止這一個(gè)。自2013年邀請(qǐng)周杰倫成為品牌代言人，糧全其美的代言人就再?zèng)]變過(guò)。天王巨星的加入，除了提升糧全其美自身品牌知名度，也對(duì)整個(gè)手抓餅行業(yè)產(chǎn)生了影響。

多年合作，品牌的發(fā)展讓周杰倫對(duì)糧全其美充滿信心，而糧全其美也對(duì)周杰倫這個(gè)優(yōu)質(zhì)明星產(chǎn)生了深厚感情。

柴磊說(shuō)，專注周杰倫一是因?yàn)殡p方比較匹配，二是已經(jīng)有深厚的感情。“人不能忘初心，初心很多時(shí)候是一個(gè)信念，也是你的第一桶金是怎么獲得的，你不能忘了，當(dāng)年的事業(yè)給你帶來(lái)的那桶金，或者讓你生存的那個(gè)方式。”

在手抓餅行業(yè)做了18年，柴磊形容“歷經(jīng)了3個(gè)迭代發(fā)展的6年”，2021年，為下一個(gè)六年布局調(diào)整戰(zhàn)略，糧全其美攜手華與華做了全盤(pán)梳理，最終決定：依照自身的能力和稟賦去延展空間和場(chǎng)景，在面制品的冷凍面團(tuán)上，圍繞冷凍面團(tuán)去做快早餐。

這樣的戰(zhàn)略升級(jí)，根據(jù)自己的資源稟賦，有目的有價(jià)值地升級(jí)甚至創(chuàng)新，而不是無(wú)邊際的創(chuàng)新，這是柴磊希望的，他不想因?yàn)闊o(wú)邊際的創(chuàng)新讓企業(yè)跑偏。

就像一直以來(lái)，會(huì)有朋友問(wèn)：這么多年，你怎么還在賣手抓餅？

在別人看來(lái)，一點(diǎn)創(chuàng)新沒(méi)有，口味沒(méi)改、包裝不換，但柴磊覺(jué)得認(rèn)認(rèn)真真踏踏實(shí)實(shí)做一件事有什么不對(duì)呢？！“創(chuàng)新有時(shí)候是個(gè)偽命題，會(huì)把自己弄死的。”戰(zhàn)略不明之前，往往招架不住，戰(zhàn)略明

之后，該去創(chuàng)新的時(shí)候再創(chuàng)新，哪怕失敗了也有情可原。

“我決定把手抓餅做好，就做手抓餅就好，確定要往早餐市場(chǎng)去發(fā)展，那就延展產(chǎn)品，都不違和。”對(duì)于柴磊來(lái)說(shuō)，一切都是一個(gè)圓，以始為終是最好的路子。重新開(kāi)始做，思路已經(jīng)很不一樣，同樣是做店，但更多會(huì)依托自己的優(yōu)勢(shì)，去借力打力。

提到手抓餅，消費(fèi)者都知道糧全其美，但消費(fèi)者還應(yīng)該知道糧全其美是一個(gè)早餐店，“我們會(huì)往這個(gè)方向去推廣和引導(dǎo)，原來(lái)我們的旗艦店可能只有手抓餅，但有一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們可以提供一個(gè)星期的早餐產(chǎn)品，這里可以找到你需要的各種產(chǎn)品。”

而不管是供應(yīng)鏈還是門(mén)店，糧全其美都只有一個(gè)名字，這是柴磊對(duì)品牌打造的思考。

6

| 重塑 |

把餅店開(kāi)到全世界，沖刺新目標(biāo)

柴磊把未來(lái)的門(mén)店定義為“一家餅店”。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在有精力創(chuàng)業(yè)的黃金期，他想把中國(guó)的連鎖品牌帶到全世界，“每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都想在14億人的大國(guó)做一個(gè)品牌出來(lái)，我更希望立足中國(guó)的同時(shí)，讓中國(guó)品牌走向世界，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都想說(shuō)這樣的話”，柴磊說(shuō)。

2008年，第一次把“功夫餅”帶到美國(guó)；2018年，第二次帶著餅到馬來(lái)西亞開(kāi)店，到疫情結(jié)束，柴磊還是一腔熱血繼續(xù)開(kāi)店。2023年，重啟國(guó)外店的同時(shí)，國(guó)內(nèi)店也要做。

按照柴磊的計(jì)劃，手抓餅是店內(nèi)拳頭產(chǎn)品，依托手抓餅，會(huì)延伸煎包、餡餅、披薩等眾多產(chǎn)品，“做餅界的華萊士，極致控制成本，讓消費(fèi)者在一個(gè)小鎮(zhèn)上都可以吃到糧全其美的美味。”

不僅如此，糧全其美的logo、包裝等也再次全面升級(jí)，重拾柴磊當(dāng)年在美國(guó)開(kāi)店的想法，讓熊貓?jiān)佻F(xiàn)，“做這件事，我們的考量是，讓消費(fèi)者在家門(mén)口吃到快捷便利的小吃，第二個(gè)層面是真心希望幫助全世界的中國(guó)人創(chuàng)業(yè)，熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，讓熊貓做廚師，到全世界開(kāi)店，糧全其美把這只熊貓叫做‘面團(tuán)熊貓’。”

而供應(yīng)配送方面，截至目前，糧全其美已經(jīng)在上海青浦、吉林遼源、山東德州、福建泉州、海南自貿(mào)港等建立5大自有生產(chǎn)基地，綜合年產(chǎn)能力達(dá)10萬(wàn)噸。除了生產(chǎn)基地配套的倉(cāng)配中心，在全國(guó)各地的分撥倉(cāng)覆蓋河北、成都、湖南、福建、山東等30多省市，可以實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)，產(chǎn)品到達(dá)中國(guó)大部分家庭的快捷配送。

未來(lái)，糧全其美還將繼續(xù)深化全球生產(chǎn)基地和倉(cāng)配中心，實(shí)現(xiàn)極致化的供應(yīng)鏈體系。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)的持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)的連鎖化過(guò)程不斷加速。糧全其美通過(guò)差異化定位以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力，在連鎖化浪潮中率先布局。在經(jīng)歷了開(kāi)創(chuàng)、抄襲模仿競(jìng)爭(zhēng)階段后，未來(lái)，糧全其美將在堅(jiān)持“好原料+好工藝=好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上繼續(xù)專注深耕冷凍面食市場(chǎng)，聚焦早餐需求，深化獨(dú)有的糧全其美品牌文化內(nèi)涵，不斷提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

柴磊的目標(biāo)是： 消費(fèi)者不僅可以在糧全其美店內(nèi)吃到好吃的手抓餅、雞蛋夾心油條、披薩，還可以用空氣炸鍋在家做，糧全其美自始至終是一個(gè)2C品牌，解決的是家庭需求問(wèn)題，用更多的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者需求，讓每一個(gè)人都吃上更方便好吃的早餐。

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