2020-05-1410:20
來源: 冷凍食品網 發布者：劉圣蓉培根，原意是煙熏肋條肉(即方肉)或煙熏咸背脊肉，與火腿、香腸一起，被稱為西式肉制品的三大品種。
自國際知名肉企荷美爾食品將培根引進中國，已有26年。但整體上看，培根仍是個小品類，面臨著產品單一、同質化競爭的問題。
怎樣才能突破這層天花板，將原本小眾的培根做成大產業呢?
?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉
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同質化嚴重，培根遭遇品類天花板
作為一款舶來品，培根進入中國市場已經20多年了，中國農業食品界策劃公司圣美咨詢曾專門對該品類做過市場調研分析：
1994-2008年，是緩慢發展階段，荷爾美、雨潤等通過大眾傳媒，對一線城市消費者進行市場教育，讓消費者學會使用培根來烹飪家常菜，并慢慢接受培根產品。
2009-2014年，是第一次爆發期，通路銷量爆發，消費者主要在餐飲渠道吃培根。國內品牌開始崛起，如名佑、旭日、麥爾、德威、南陽、龍大等。
2015年至今，則是第二次爆發期，市場競爭加劇，培根從餐飲市場向家庭市場轉移。目前消費者對培根的了解還比較初級，誰先占領消費者的心智，誰就能搶占培根品類第一的位置。
△圖片來源：網絡
雖然當前培根行業仍處于初級階段，但已碰上了品類發展的瓶頸。
一方面，雖然培根廠家林立，但產品卻單一。從荷美爾、雙匯、雨潤、金鑼、龍大、得利斯、中糧，到名佑、麥爾、南陽、尚品、惠萬家、齊匯、廣匯、海輝、順泰、宜可等，大中小企業同臺競技，但都處于“賣肉”階段。
△圖片來源：網絡
“絕大部分企業都不具備品牌溢價能力，市場上主要還是看用的什么肉，是純肉還是復合肉。”中國產品創意實戰機構創始人王金濤分析，“主要銷量在餐飲，采購對價格很敏感，廠家拼的是上游原料、管理成本上有沒有優勢。”
另一方面，消費者認知度低，也是培根難以做大的一大“絆腳石”。“雖然絕大部分消費者都吃過培根，但對這個產品沒什么概念，也沒有家庭消費習慣，這依舊是個小品類。”某知名培根企業負責人說，“其實市場需求增長了很多，(現在)培根幾乎無處不在，但是消費者感覺不明顯，企業也不知道怎么把這樣的商機抓出來。”
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培根僅靠賣“肉”遠遠不夠
曾經有人說，在世界各地有產豬的地方就有培根，只是做法上不同。作為豬肉生產、加工和消費大國，中國培根市場的需求潛力顯然是巨大的。
近十多年來，為了走出同質化的困局，不少培根企業從新的角度做了探索與嘗試。這主要體現在原料肉方面，有豬肉培根，有以鴨肉、豬肉、雞肉等混合肉的“雪花培根”，也有純禽肉“新雪花培根”。
“大家都在(原料)肉上面做文章，雖然也有一些做得不錯的企業，但對這個品類認知度的提高，沒有起到太大的作用。”福建一家培根企業銷售負責人張先生坦言，“消費者還是不知道什么是培根，餐飲還是更看重性價比。培根要做大，光從(原料)肉上做文章遠遠不夠。”
王金濤也表示：“現在培根市場還是劣幣驅逐良幣，低端產品占據著大部分市場份額。”
那么，新的突破點從哪里找?
現今這個消費場景化時代，聚焦特定的消費場景或人群，來豐富品類，正在成為部分培根企業的做法。
培根最大的特點是百搭、方便，具體到餐飲消費，能搭配壽司、意面、漢堡、披薩、火鍋、燒烤、麻辣燙、炒飯、煲仔飯、面包、三明治、手抓餅、熬粥以及無數種菜肴;而針對家庭消費，則推出了早餐培根、兒童培根等。
△圖片來源：網絡
“切丁、切片、切卷，厚的、薄的，不同口味、不同規格的，結合具體的產品或消費場景需求，就能做很多文章。聚焦并做好一兩個典型場景，就是一個大市場。”得利斯食品一位負責人表示。
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先細分品類，再用大型連鎖餐飲引爆
最近幾年間，圍繞消費場景，聚焦典型人群，已成為不少行業尋求突破的做法。
冷凍食品行業中，餃子早已細分出了眾多產品矩陣，比如海鮮水餃、蒸煎餃、灌湯餃、兒童餃。而近幾年風頭正盛的油條，也細分出了早餐大油條、油饃頭、茴香小油條以及麻辣燙涮煮油條等。每一個細分產品，都在對應的消費場景中開辟出了一個新市場。
那么，具體到培根產業，如何引爆新消費市場?
“要精耕細分市場，首先還是在產品和包裝上做文章。針對細分品類，產品做升級。再就是針對不同需求做不同規格的包裝，尤其是小包裝一定要有創意、有吸引力。”一位資深從業者建議，“第二就是做品牌。今年受疫情影響，消費需求向家庭集中后，更多企業都開始意識到品牌的效應了。”
就目前來講，雖然培根行業不乏知名肉企巨頭，但專門為培根這個品類做品牌投入的企業非常少。“名佑食品在全國很多批發市場做大海報，還請了明星做代言人，效果確實不錯。”上述資深從業者認為，“不過培根這個品類的消費者認知度太低了，需要更多的企業一起努力去推廣。把市場做大了，大家都有機會。”
△2019年，名佑簽約影視巨星海清作為品牌代言人
在王金濤看來，培根產業要想在細分品類領域獲得快速發展，還需要進一步做好專業性。
“比如兒童水餃，一些龍頭企業是從原料、設備、規格等各方面都單獨設計了，真的在為兒童量身定做。”王金濤說，“培根產品目前還很難達到這樣的程度。不過企業能走出第一步，就是很大的進步。”
產品線豐富了，如何引爆市場?
王金濤建議，可以借鑒茴香小油條的路子。“茴香小油條本來與火鍋消費場景沒什么關系，后來進入到巴奴火鍋料店作為餐間小零食，很快就火了。產品推廣一定要融入到具體的消費場景中，而且要與大型連鎖店合作，才能引爆。”
他建議，即便找不到頭部大型連鎖合作，第二梯隊的優質客戶也是不錯的選擇。
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